가치-태도-행동(VAB) 모델을 적용한 스키 리조트 방문객의 행동의도 분석

A Study on Ski Resort Visitors’ Behavioral Intention Using Value-Attitude-Behavior(VAB) Model

본 연구의 목적은 가치-태도-행동 모델을 적용하여 스키 리조트 방문에 대한 가치, 태도, 그리고 행동의도의 관계를 규명하는 것이다. 연구 참여자는 스키 리조트 방문객을 모집단으로 선정하고 설문지를 배포하여 최종 293부의 설문을 최종분석에 활용하였다. 수집된 설문자료는 SPSS와 AMOS 통계프로그램을 활용하여 통계 처리하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 스키 리조트 방문객의 기능적 가치와 감정적 가치는 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스키 리조트 방문객의 기능적 가치와 감정적 가치는 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 스키 리조트 방문객의 태도는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로, 가치-태도-행동 모델의 이론적 근거를 바탕으로 스키 리조트 방문객의 행동의도를 유도할 수 있는 선행요인으로 가치와 태도의 역할을 확인하였다. 스키 리조트 방문을 증진시키기 위해서 방문객의 가치를 충족시키고 긍정적인 태도를 향상시킬 수 있는 노력이 선행되어야 할 것이다. 이러한 노력으로 가치-태도-행동의 계층적 관계에 따른 맞춤형 마케팅 전략이 수립되어야 할 것이다.

The purpose of study was to examine behavioral intention of ski resort visitor by using valu-attitude-behavior(VAB) model. To achieve the goal of this study, 293 surveys were collected from ski resort visitors. The collected data were analyzed and interpreted by SPSS and AMOS program. The results of this study were as follows. First, functional value of ski resort visitor had a positive effect on attitude. Second, emotional value of ski resort visitor had a positive effect on attitude. Third, attitude of ski resort visitor had a positive effect on behavioral intention. In conclusion, the finding of this study found that value and attitude can play a role as a leading factor in predicting the behavioral intention of ski resort visitor. Efforts should be made to meet the value of visitor and improve their positive attitude to promote ski resort visit.