녹색구매의도의 영향요인

Influencing Factors of Green Purchase Intention: Focusing on the Protection Motivation Theory and Planning Behavior Theory

본 연구는 녹색제품에 대한 구매의도와 관련된 소비자의 행동변화를 확인하기 위해 보호동기이론과 계획행동이론을 통합하여 녹색구매의도에 이들 간의 관계를 분석하고자 한다. 이를 위해 보호동기이론과 계획행동이론에 대해 이론적으로 설명하고 이들 간의 관계를 실증적으로 검증하였다. 본 연구는 2022년 11월 20일부터 2023년 1월25일까지 수집한 218부의 데이터를 이용하여 구조방정식 분석을 실시했다. 실증분석 결과 첫째, 보호동기이론의 위협평가는 태도에 긍정적 영향이 있음을 보여주었고, 둘째, 대처평가는 태도에 유의한 영향이 있음을 확인했다. 셋째, 계획행동이론의 태도, 주관적 규범, 자기효능감은 녹색구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 최근 중요한 녹색제품의 사용의도와 관련된 연구에서 보호동기이론과 계획행동이론을 바탕으로 소비자 판단의 근거가 무엇인지 확인하고 실증적으로 검증했다는 점에서 학문적/실무적 시사점을 가진다. 하지만 설문이 고루 이루어지지 않은 문제가 있어 향후에는 보완 진행되어야 할 것이다.

This study examines the effect of customers' protection motivation theory, planned behavior theory and green product purchase intention for consumers using green product. To this end, the theory of protective motivation and the theory of planned behavior were explained, and the relationship between them was verified theoretically and empirically. The proposed research model and developed hypotheses were tested using structural equations modeling based on data collected from 218 customers. The results of the study confirm first, Threat appraisal on protection motivation theory derived a positive (+) effect on Attitude. Second, Coping appraisal on protection motivation theory derived effects on Attitude. Last, Attitude, Self-efficacy, Subjective norm on planned behavior theory derived a positive (+) effect on green purchase intention. The study provides On a theoretical level valuable insights into the protection motivation theory and planned behavior theory that are the base for judging the green product purchase intention in research related to Green product , which is increasing in recent years. but there is also a limitation that the is demographic limited.