온라인 쇼핑 추천서비스 성공 요인

Success Factors of Recommendation in Online Shopping: A Comparative Study of Korea and China

본 연구에서는 온라인 쇼핑 만족도와 충성도에 영향을 미치는 추천서비스 성공 요인을 확인하고자 하였고, 선행연구에 기반하여 개인화, 최신성, 의외성, 다양성, 신뢰성, 유용성, 발견성, 대중성, 이용용이성의 9개 예비 성공요인을 도출한 후, 한국과 중국에서 총 473개 데이터를 수집하여 분석하고 양 국가 간의 문화적 차이에 따른 결과 차이를 추가 비교 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인화, 다양성, 유용성, 이용용이성이 만족도와 충성도 측면에서 공통된 성공요인으로 드러났지만 의외성, 신뢰성, 대중성은 성공요인이라 보기 어려웠다. 둘째, 추천서비스 성공요인이 한국과 중국의 문화적 차이로 인해 양 국가에서 서로 다른 것이 확인되었다. 특히, 한국에서는 이용용이성을 제외하고는 직접적으로 충성도에 영향을 미치는 추천서비스 특성이 없어 추천서비스 만으로는 소비자들의 지속적인 구매 행동으로 이어지긴 힘든 것으로 조사되었다. 본 연구의 결과는 포스트 코로나 시대에 글로벌 물류망의 회복으로 인접 국가로 판매망을 확장하고자 하는 한국 및 중국 온라인 및 모바일 전자상거래 플랫폼의 글로벌 진출 전략을 위한 실증적 근거로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

In this study, we aimed to identify the success factors of recommendation services that affect online shopping satisfaction and loyalty. Based on literature review, we identified nine preliminary success factors: personalization, freshness, unexpectedness, variety, reliability, usefulness, discoverability, popularity, and ease of use. Then we collected and analyzed a total 473 data from Korea and China, and further compared the results of cultural differences between the two countries. The results of the analysis are as follows: First, personalization, variety, usefulness, and ease of use were found to be common success factors in terms of satisfaction and loyalty, while unexpectedness, reliability, and popularity were not. Second, the success factors of recommendation services differed in both countries due to cultural differences between Korea and China. In particular, in Korea, only ease of use of recommendation services can directly affect loyalty, so it is difficult for recommendation services alone to lead to continuous purchase behavior among consumers. The results of this study can be used as an empirical basis for global expansion strategies of Korean and Chinese online and mobile e-commerce platforms that want to expand their sales networks to neighboring countries.