확장된 계획행동이론을 통한 생태관광지 방문객의 행동의도에 대한 연구 -제주 동백동산 습지 방문객을 사례로-

A Study on the Behavioral Intention of Ecotourism Visitors by Using Extended Theory of Planned Behavior - Focused on Visitors to Jeju Dongbaek-Dongsan Wetland -

본 연구는 생태관광지의 지속적인 성장에 필요한 방문객의 행동의도 분석을 목적으 로 하고 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 다수의 선행연구에서 행동의도를 설 명하고 예측하는데 검증된 확장된 계획행동이론을 적용하여 제주 동백동산 습지 방문 객을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 행동의도에 대한 선행변수로는 계획행동의 하 위변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 지각된 가치와 환경의식을 추가변수로 구성하였다. 분석결과 지각된 가치의 하위변수인 인식적 가치, 계획행동의 태도 및 주 관적 규범, 환경의식과 계획행동의 지각된 행동통제 순으로 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 지각된 가치의 하위변수인 기능적 가치와 감정적 가 치는 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과의 시사 점으로는 방문객의 인식적 가치, 태도, 주관적 규범, 환경의식, 지각된 행동통제를 반영 한 신규 홍보 및 마케팅 기획, 다양한 생태관광 프로그램의 개발과 함께 생태관광에 대한 긍정적인 사회적 인식과 이해를 제고할 수 있는 해설 및 교육 프로그램 개발, 민 관 합동의 거버넌스 구성의 필요성이 확인되었다.

The purpose of this study was to analyze the behavioral intention of eco-tourists which is essential for sustainable development of ecotourism. To do so, this study conducted the survey on visitors from Dongbaek-Dongsan wetland in Jeju Island based on applying Extended Theory of Planned Behavior which has been verified in the preliminary study in order to explain behavioral intention. This study explored Extended Theory of Planned Behavior composed of attitude, subjective norm and perceived behavioral control with additional factors including perceived value and environmental awareness as the antecedents of behavioral intention. As a result of this analysis, the relations between those factors and behavioral intention were identified that epistemic value, attitude and subjective norm, environmental awareness, and perceived behavioral control are in the sequence of the significant effects on behavioral intention. On the other hand, this study examined that functional value and emotional value did not show significant effects on behavioral intention. In conclusion, this study provides clear implications for ecotourism. It is necessary to develop marketing and promotional planning, and the various ecotourism programs that reflect visitors’ epistemic value, attitude and subjective norm, environmental awareness, and perceived behavioral control related to their behavioral intention. Also, it is essential to provide interpretation and education programs, and to organize governance with the participation of communities, environmental groups, experts and administration in order to raise social awareness regarding diverse values of ecotourism.