작가의 인도스먼트(Endorsement)가 추억 · 증거 수집과 물질 소유로서의 뮤지엄 굿즈 소비에 미치는 영향

The Impact of Artist Endorsements on the Consumption of Museum Merchandise: The Interplay of Memory Collection and Material Acquisition Desires

뮤지엄의 그랜드 피날레이자 쇼의 마지막 전시(the grand finale, the final exhibit of the show)인 뮤지엄 아트샵의 뮤지엄 굿즈(Goods)의 역할은 중요하다. 뮤지엄 아트숍에서 뮤지엄 굿즈를 판매하여 얻은 수익은 뮤지엄 운영에 직접적인 재원이 된다. 또한 뮤지엄 굿즈는 뮤지엄 경 험을 일상으로 확장하는 매개체 역할을 하며 예술을 쉽게 접할 수 있는 통로를 제공한다. 뮤 지엄 굿즈가 갖는 기능과 이점에도 불구하고 마케팅적 관점에서의 연구는 아직 부족한 실정 이다. 본 연구는 선행연구가 부족한 작가에 대한 인도스먼트를 중심으로 다수지지 · 소수지 지 전시를 선호하는 개인특성이 소비자의 뮤지엄 굿즈에 대한 태도를 조절하는 효과를 연구 하였다. 연구 절차는 다수지지 조건과 소수지지 조건으로 참가자들을 무작위로 할당하여 집단간 설 계 디자인으로 가상의 전시와 뮤지엄굿즈에 노출시킨 후 소비자의 태도를 측정하고 개인특 성변수에 응답하게 하는 실험을 진행하였다. 관람객의 개인특성인 외향성과 내향성이 작가 의 인도스먼트와 뮤지엄 굿즈 구매의도에 미치는 영향을 매개적 조절분석을 활용하여 실증 적으로 검증함으로써 추억 · 증거 수집 욕구, 물질 소유 욕구가 동기로 작동하는 것을 확인하 였다. 연구결과에 따라 대중성 있는 다수지지의 전시와 잘 알려지지 않은 무명의 소수지지의 전시 모두 각각 적합한 소비자에게 홍보하는 마케팅 전략으로 활용할 수 있는 시사점을 제시 한다.

Museum merchandise, often showcased in Museum Art Shops as the concluding highlight or the “grand finale” of an exhibit, serves a dual purpose: it generates revenue for museum operations and prolongs the museum experience into daily life. These items offer an accessible avenue to art appreciation. However, from a marketing standpoint, research on the influence of personal traits on consumers’ attitudes toward such merchandise remains sparse. This study explores the effects of artist endorsements, with a specific focus on consumers’ inclination towards either majority-endorsed or minority-endorsed exhibitions. In our research, participants were randomly assigned to either a majorityendorsed or minority-endorsed condition. They were then exposed to a fictitious exhibition and its associated merchandise. Following this, we assessed participants’ attitudes and had them respond to items evaluating their personal traits. Through a mediated moderation analysis, we examined the impact of visitors’ extroversion or introversion on their intent to purchase artist-endorsed merchandise. We found that desires for memory collection and material acquisition were significant motivators. Our results indicate that both popular, majority-endorsed exhibitions and specialized, minority-endorsed exhibitions can be leveraged as marketing strategies to target appropriate consumers.