Z세대 한식 배달 음식 온라인 고객 리뷰(OCR)의 지각된 리뷰 유용성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Effect of Perceived Review Usefulness of Online Customer Reviews(OCR) of Generation Z Hansik Delivery Food on Purchase Intention

본 연구의 목적은 보다 세분화된 Z세대와 한식 배달음식을 바탕으로 온라인 고객 리뷰(OCR)의 지각된 리뷰 유용성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 최근 배달 앱 이용 경험이 있는 부산지역 Z세대를 대상으로 온라인 설문 조사로 Google Survey를 통해 총 317부를 실증분석에 사용하였다. 분석 결과, 첫째, Z세대 한식 배달음식 고객 리뷰 특성과 지각된 유용성 간의 영향 관계에서는 온라인 고객 리뷰 정보특성은 공감성이 가장 높게 나타났으며, 최신성이 가장 낮게 나타났다. 둘째, 지각된 유용성과 구매의도 간의 영향 관계에서는 지각된 유용성이 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, Z세대 한식 배달음식 고객 리뷰 특성과 구매의도 간의 영향 관계는 공감성이 가장 높게 나타났다. 실무적인 시사점으로는 첫째, 온라인 고객 리뷰는 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션에 대하여 감성적 의미가 전달될 수 있도록 해야한다. 둘째, 구매의도를 높이기 위해서는 이용 후기의 정보공유를 위한 문화조성을 위한 혜택 부여 등이 필요할 것으로 사료된다. 셋째, 악성 리뷰에 대한 제도적으로 평균치에서 크게 벗어나서 다른 대상들과 확연히 구분되는 아웃라이어(Outlier)를 제거할 수 있는 제도 도입이 필요할 것으로 사료된다.

The purpose of this study was to examine the effect of perceived review usefulness of online customer reviews (OCR) on purchase intention based on more segmented generation Z and Hansik delivery. To achieve the purpose of this study, a total of 317 copies were used for empirical analysis through Google Survey as an online survey targeting Generation Z in Busan who had recent experience of using delivery apps. As a result of the analysis, first, in the relationship between customer review characteristics and perceived usefulness of Hansik delivered to Generation Z, empathy was the highest in online customer review information characteristics, and recency was the lowest. Second, in the relationship between perceived usefulness and purchase intention, it was found that perceived usefulness affects purchase intention. As for the practical implications, first, online customer reviews should convey emotional meaning about two-way communication with customers. Second, in order to increase purchase intention, it is considered necessary to provide benefits for creating a culture for sharing information on user reviews. Third, it is considered necessary to introduce a system that can remove outliers that are significantly different from other subjects by systematically deviating from the average for malicious reviews.