공감각 가치속성에 근거한 공감각 메타포가 브랜드 경험상황에 있어 소비자의 지각적 가치에 미치는 영향

The Effect of Synesthesia Metaphor Based on Synesthesia Value Attributes on Consumer Perceptual Value: Focusing on the service usage experience of low-cost airlines(LLC)

소비자의 가치를 파악하는 것은 디자인분야 뿐 아니라 마케팅 분야에서 보면 경쟁에서 이길 수 있는 필수요건이 되었다. 이는 소비자 가치가 사람의 무의식 속 잠재의식으로 발현되는데 무의식은 감각자극에 영향을 받으며 한번 받은 자극은 사라지지 않기 때문이다. 이에 본 연구목적은 공감각 메타포 자극에 따른 브랜드의 경험상황의 소비자의 가치에 대한 영향도의 확인하기 위함에 있다. 이를 위해 서비스 경험환경에서 물리적, 비 물리적 경험이 접점이 있는 저가항공사를 연구대상으로 실험연구로 진행하였다. 연구방법은 공감각 모달리티에 대한 문헌연구를 바탕으로 공감각 메타포에 대한 선행연구를 진행하였다. 무의식 차원에서 영향을 주고받는 가치 속성의 공감각 메타포를 찾기 위해서 Laddering기법을 사용하여 공감각 가치 속성(시각, 청각, 행동)을 도출하였으며 세 가지 요소의 공감각 메타포를 독립변인(시각+청각, 시각+행동, 청각+행동)으로 설정하여, 종속변인으로 소비자의 지각적 가치를 실험연구의 자극물 설정의 근거로 실험연구를 진행하였다. 실험을 통해 설문지 평가를 통한 실험연구를 통해 이원분석을 통해 공감각 모달리티 메타포와 소비자의 지각적 가치에 대한 영향도를 확인하였다. 연구결과 공감각 모달리티 메타포가 단일감각 모달리티보다 소비자 지각적 가치에 긍정적인 영향도가 없었다. 하지만 공감각 메타포 유형에 따라 단일감각 자극보다 긍정적인 영향을 미치며 ‘행동 메타포’는 공감각 메타포 구성에 있어 가장 영향도가 높다.

Understanding consumer value has become an essential requirement for winning competition not only in the design field but also in the marketing field. This is because consumer value is expressed in the subconscious of a person's unconsciousness, and the unconscious is influenced by sensory stimulation and once the stimulation is received, it does not disappear. Accordingly, the purpose of this study is to confirm the influence of the brand experience situation on the consumer's value according to the synesthetic metaphor stimulation. For this purpose, an experimental study was conducted with low-cost airlines, which have contact points between physical and non-physical experiences in the service experience environment, as the research object. The research method was to conduct prior research on synesthesia metaphors based on literature research on synesthesia modality. In order to find synesthesia metaphors of value attributes that are influenced and influenced at the unconscious level, synesthesia value attributes (vision, hearing, action) were derived using the laddering technique, and synesthesia metaphors of three elements were used as independent variables (vision+hearing, vision+action, hearing+action), an experimental study was conducted with consumers' perceptual value as the dependent variable as the basis for setting the stimulus for the experimental study. Through experimental research through questionnaire evaluation, the synesthesia modality metaphor and its influence on consumers' perceptual value were confirmed through binary analysis. As a result of the study, the synesthesia modality metaphor did not have a more positive effect on consumer perceptual value than the unisensory modality metaphor. However, depending on the type of synesthesia metaphor, it has a more positive impact than unisensory stimulation, and ‘action metaphors’ have the highest impact in constructing synesthesia metaphors.