광고커뮤니케이션에서 나타나는 억압과 동일시가 소비자 설득 효과에 미치는 영향

The repression and identification that appear in advertising communication Impact on the effect of consumer persuasion

본 연구는 광고 설득 효과에 미치는 영향에서 자아방어기제 중 '억제' 및 '동일시'가 표현된 초현실주의 광고가 노출되어 수용자 심리태도에 영향을 주어 설득에 따라 다르게 나타날 수 있다는 가설을 검증하고자 설계되었다. 구체적으로 실험을 통해 '억제' 및 '동일시'가 표현광고의 광고 설득 효과를 사례 유형에 따라 비교 분석 하였다. 실험 결과, '억제' 및 '동일시'가 표현된 광고의 설득 효과가 긍정적으로 나타났다. 이러한 효과는 자아방어기제 표현 광고가 '억제' 및 '동일시'가 함께 조작 되었을 때 더 크게 나타났다. 본 연구는 광고커뮤니케이션의 광고 설득 효과가 긍정적으로 나타나기 위해선 자아방어기제를 고려해야 한다는 사실을 밝힘으로써, 기존 광고 커뮤니케이션 표현 연구들의 결과를 확장했다는 학문적 의의와 자아방어기제 활용의 효과적인 광고 전략 제시라는 실무적 의의를 동시에 제시하였다.

This study was designed to verify the hypothesis that surrealist advertisements Repression and Identification during self-defense mechanisms can affect the psychological attitude of the audience and appear differently depending on persuasion. Specifically, through experiments, the advertising persuasion effect of expression advertisements Repression and Identification was compared and analyzed according to the case type. As a result of the experiment, the persuasion effect of advertisements expressing Repression and Identification was positive. This effect was greater when the self-defense mechanism expression advertisements of Repression and Identification was manipulated with oppression. This study revealed that the self-defense mechanism should be considered in order for the advertising persuasion effect of advertising communication to appear positive, suggesting both academic significance and practical significance of expanding the results of existing advertising communication expression studies.