헤드업 디스플레이 디자인의 지각된 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향과 관여도의 조절효과

The moderating effect of involvement in the effect of perceived value of head-up display design on brand attachment

본 연구는 자동차에 적용되는 기술인 헤드업 디스플레이(HUD) 디자인의 지각된 가치를 파악하여 브랜드 애착과의 영향 관계를 밝히고 두 변수 사이에서 관여도의 강도에 따른 조절효과를 검증하기 위한 목적을 지닌다. 선행연구와 이론적 검토를 통해 디자인의 지각된 가치를 외재적 가치와 내재적 가치로 구분하고, 사례연구를 위한 외재적 가치를 컬러, 레이아웃, 로고타입, 그래픽, 아이콘으로 정리하였으며, 실증연구를 위한 내재적 가치는 경제적 가치, 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치로 구분하였다. 국내 완성차 브랜드인 현대자동차, 기아자동차, 제네시스의 HUD를 대상으로 사례분석을 진행했으며, 전체적으로 모든 브랜드의 HUD 디자인은 화려하고 자세한 표현보다는 단순한 디자인을 채택하여 가시적인 정보전달에 집중하는 모습을 보였다. 실증연구에서는 구조방정식 모형을 통한 경로분석을 진행했으며, 관여도에 따른 조절효과는 χ2 차이 검증을 실시하여 분석하였다. 가설의 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, HUD 디자인의 지각된 가치는 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 관여도의 수준에 따라 HUD 디자인의 지각된 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향이 달라졌다. 셋째, HUD 디자인의 지각된 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향은 고관여 상황에서 더욱 긍정적으로 나타났다. 본 연구가 향후 HUD 디자인과 관련한 후속 연구에 도움이 되는 밑거름으로 작용하길 기대한다.

The purpose of this study is to identify the perceived value of head-up display (HUD) design, a technology applied to automobiles, to reveal the influence relationship with brand attachment, and to verify the moderating effect according to the intensity of involvement between the two variables. Through prior study and theoretical review, the perceived value of design was divided into external value and intrinsic value, and the external value for case study was organized into color, layout, logo type, graphic, and icon, and the intrinsic value for empirical study was divided into economic value, functional value, emotional value, and social value. A case analysis was conducted on HUD of domestic automobile brands Hyundai Motors, Kia Motors, and Genesis, and overall, all brands' HUD designs focused on visible information delivery by adopting simple designs rather than colorful and detailed expressions. In the empirical study, path analysis was conducted through a structural equation model, and the moderating effect according to the degree of involvement was analyzed by conducting a χ2 test. The test results of the hypothesis are as follows. First, it was confirmed that the perceived value of HUD design had a positive effect on brand attachment. Second, it was found that the effect of the perceived value of HUD design on brand attachment varies depending on the level of involvement. Third, it was verified that the effect of the perceived value of HUD design on brand attachment was more positive in high-involvement situations. It is expected that this study will serve as the foundation for subsequent studies related to HUD design.