브랜드 이미지와 고객 만족, 재구매 의도간의 관계 연구

A Study on the Relationship between Brand Image, Customer Satisfaction, and Repurchase Intentions

소비자의 다양한 소비패턴 변화에 기업들은 브랜드 이미지를 인식시키거나 마케팅에 활용하여 경쟁에서 유리한 고지에 자리 잡고자 한다. 따라서 기업은 브랜드 이미지를 형성하고, 고객 만족과 재구매 의도를 이끌어냄으로써 경쟁우위를 선점하기 위한 노력이 필요하다. 본 연구는 이·미용 훈련기관의 브랜드 이미지와 훈련생의 만족, 연계 훈련 또는 재훈련과 같은 재구매 의사와의 관계를 분석하고 이를 통해 이·미용훈련기관의 경쟁우위 선점과 영업 활성화를 통하여 경쟁력을 강화하는데 필요한 방향성과 시사점을 제시하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 수도권지역의 이·미용훈련기관에 훈련 중인 약 280명의 표본으로 설문을 실시하였다. 분석은 SPSS WIN 12.0을 이용하여 일반적인 특성을 파악하기 위한 빈도분석(frequency analysis), 각 변수들의 측정 항목에 대한 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하여 신뢰도( Cronbach' a)를 검증하였다. 브랜드 이미지와 고객 만족, 재구매 의도 간 관계에 있어서는 다중회귀분석과 매개회귀분석을 실시하였다. 브랜드 이미지를 기능적 이미지와 상징적 이미지로 나누어 가설을 설정, 이를 통한 훈련기관 브랜드 이미지와 훈련생들의 만족간의 관계, 이에 따른 재구매 의도와의 관계를 다루었다. 그 결과 브랜드의 기능적, 상징적 이미지는 고객 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 영향을 받은 고객 만족은 소비자 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 만족의 매개효과는 부분적으로 채택되었다. 본 연구는 헤어 미용, 이용, 메이크업, 피부 미용, 네일 미용의 모든 미용분야별 특성을 고려하지 못한 한계점이 있지만 기존 소규모 이·미용산업이 대중화 전문화에 따른 이·미용 산업의 대형화의 환경 변화에서 브랜드 이미지의 중요성을 다시 한번 강조하였다. 나아가 브랜드 이미지에 관심을 가지게 될 것이며, 이는 훈련기관들이 경쟁을 이기고 기업의 발전 방안을 모색할 수 있는 바탕이 되어 줄 것이다.

To cope with various changes in consumer consumption patterns, companies are trying to enhance their brand awareness or use marketing to increase their competitiveness. Therefore, companies need to make efforts to gain a competitive advantage by forming a brand image and driving customer satisfaction and repurchase intentions. The study aims to analyze the relationship between the brand image of a beauty training institution and the repurchase intentions, such as trainees' satisfaction, linked training, or retraining, and to present the directions and implications necessary to strengthen competitiveness through building competitive advantage and brand activation. To this end, a survey was conducted with a sample of about 280 people training at beauty training institutions in the metropolitan area. Using SPSS WIN 12.0, frequency analysis to identify general characteristics and reliability analysis (Cronbach' a) were performed for each measurement item of variables. Multiple regression analysis and mediation effect analysis were conducted on the relationship between brand image, customer satisfaction, and repurchase intentions. The hypothesis was established by dividing the brand image into functional image and symbolic image, and the relationship between the brand image of the training institution along with the satisfaction of the trainees and the intention of repurchase was analyzed. As a result, it was found that the functional and symbolic image of the brand had a positive (+) effect on customer satisfaction, and the affected customer satisfaction had a positive (+) effect on consumer repurchase intentions. The mediated effect of customer satisfaction was partially adopted. Although this study has limitations that did not consider all the characteristics of beauty fields such as hair beauty, makeup, skincare, and nail beauty, the importance of brand image was emphasized once again in the environmental change of the beauty industry due to the popularization and specialization of the existing small beauty industry. Furthermore, the brand image will draw more attention, providing the basis for training institutions to be competitive and seek ways to develop the company.