숏폼 광고 챌린지 특성이 광고 내 제품태도에 미치는 영향

The Effect of Short-Form Advertising Challenge Attributes on Product Attitudes in the Ad: Focusing on the Mediating Effect of Participation Intention

ICT 기술의 급속한 발전과 보급으로 소비자의 미디어 이용 행태가 변화하고 있으며, 그중에서도 숏폼(short- form)광고 시장이 상대적으로 크게 성장하고 있고 숏폼 광고 챌린지가 그 중심이 되고 있다. 그러나 아직까지 숏폼 광고에 대한 기술적 특성에 대한 연구가 대부분으로, 숏폼 광고 챌린지에 대한 소비자의 참여 행동과 광고 효과에 관한 연구는 부족하다. 따라서 본 연구는 소비자의 숏폼 광고 챌린지 참여의도와 광고 효과를 명확히 밝히는 데 그 목적이 있다. 이를 위해 숏폼 광고 챌린지의 특성을 독립변수로, 참여의도를 매개변수로 하여 종속변수인 광고 내 제품태도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과 숏폼 광고 챌린지의 두 가지 특성(동작 매력성, 모방 용이성)은 모두 숏폼 광고 챌린지 참여의도를 매개하여 광고 내 제품태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 다만, 모방 용이성은 광고 내 제품태도에 직접적인 정(+)의 영향도 미쳤다. 조절 효과 분석에서는 자기표현 욕구가 높을수록 숏폼 광고 챌린지의 동작 매력성을 느낄 때 참여의도를 더 크게 느꼈다. 그리고 여성에 비해 남성이 숏폼 광고 챌린지의 모방 용이성을 느낄 때 광고 내 제품태도를 더욱 크게 느끼는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과가 숏폼 광고 챌린지의 활성화 및 숏폼 광고 산업의 발전을 위해 학술적 및 실무적 측면에서 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

With the rapid development and widespread adoption of ICT technology, consumer media usage behavior is changing, and among them, the short-form advertising market is growing relatively large, with short-form advertising challenges at its core. However, most of the research on short-form advertising has focused on its technical characteristics, and there is a lack of research on the consumers participation behaviors and advertising effects of short-form advertising challenges. Therefore, the purpose of this study is to clearly analyse consumer participation intentions and advertising effects of short-form advertising challenges. To this end, we analyzed the effect of short-form advertising challenge characteristics as independent variables and participation intention as a mediating variable on product attitudes in the ad as a dependent variable. The results of the analysis showed that the motion attractiveness had a significant positive effect on product attitudes via participation intention as a mediator, but did not have a direct significant effect on product attitudes. The imitation easiness had a significant positive effect on product attitudes via participation intention as a mediator and also had a direct significant positive effect on product attitudes. In the moderation analysis, it was found that the higher the self-expression desire, the greater the intention to participate when feeling the motion attractiveness of short-form advertising challenges. It was also confirmed that men feel product attitudes more strongly than women when feeling the imitation easiness of short-form advertising challenges. This study is expected to provide marketing implications for academic and practical aspects to activate short-form advertising challenges and promote the development of the short-form advertising industry.