ESG 우수기업의 위기 대응

The Crisis Response Strategy of a Company with Excellent ESG: Beyond Accepting the Responsibility

본 연구는 위기전 기업 전략(ESG 명성)과 위기후 대응 전략 관계에 초점을 맞춰 위기속 ESG 명성의 효과가 기업의 대응 방식에 따라 달라지는지를 탐색했다. 기존연구는 ESG 우수기업의 경우, 위기시 ESG 명성에 부합하는 책임 수용 대응을 통해서만 기업 평가 하락을 완화시킬 수 있음을 밝혔다. 본 연구는 위기에 처한 ESG 우수기업이 책임 수용이라는 긍정적 대응을 해도 대응 방식의 부정적 요소(비자발, 지연)가 대응후 기업 태도에 부정적 영향을 미칠 수 있는지 부정성 편향(negativity bias) 이론을 가지고 탐색했다. 자발과 즉시 대응 여부를 2×2 집단간 디자인으로 처치하고 각 집단별로 위기전·대응후 소비자의 기업 태도를 집단내 반복 측정해 비교하는 혼합 설계로 실험을 진행했다, 연구 결과, ESG 우수기업이 위기 책임을 수용하고 대응하더라도 비자발적 방식일 경우 자발적 방식 대비 대응후 기업 태도를 하락시키는 것을 확인했다. 지연 방식 역시 즉시 대응 대비 10% 유의수준에서 대응후 기업 태도에 부정적 영향을 미쳤다. ESG 우수기업은 소비자에게 윤리적인 기업으로 인식되어 책임을 수용하는 긍정적 정보보다 비자발, 대응 지연 등 부정적 정보에 더 집중해 판단하는 부정성 편향을 유발하게 되고 이는 기업 태도에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 더 나가, 부정적 요소가 결합된 비자발적&지연 방식은 자발&즉시 방식 대비 대응후 기업 태도에 부정적 영향을 미쳤다. 그러나 비자발적 상황에서 즉시 대응, 지연된 상황에서 자발적 대응은 자발&즉시 대응과 유사하게 기업 태도 하락을 완화시켰다. 명성이 높은 기업의 위기후 대응 전략은 주로 대응 내용의 효과가 검토되었는데 본 연구는 내용 뿐 아니라 대응 방식의 효과도 고려해 대응 과정 전반을 탐색했다.

This study focused on the pre-crisis corporate strategy (ESG reputation) and the post-crisis corporate strategy relationship and explored whether the effect of ESG reputation in crisis depends on how companies respond. Existing studies have demonstrated that the responses of a company to accept responsibilities that are consistent with ESG reputation mitigate the decline in corporate valuation. This study applied the negativity bias theory and explored that negative factors (involuntary, delay) in the response can negatively affect corporate attitudes even when ESG excellent companies accept crisis responsibility. As a result, even if ESG excellent companies accept the responsibility, involuntary responses decrease corporate attitudes compared to voluntary responses. The delayed response also negatively affected corporate attitudes compared to the immediate response at a 10% significance level. Because consumers perceive ESG excellent companies as ethical companies, even if ESG excellent companies accept crisis responsibility, consumers show a negativity bias focusing more on negative information such as involuntary and delayed responses than positive ones such as accepting responsibility, which can negatively affect crisis recovery. Furthermore, the combination of involuntary and delayed responses negatively affected the corporate attitude compared to the combination of voluntary and immediate responses. However, immediate response in involuntary situations and voluntary response in delayed situations alleviated the decline in corporate attitudes. The results will provide implications for ESG excellent companies on how to respond to the crisis.