Consumer Responses to Sustainability Effort: The Role of Transformation Level in Recycled Product Evaluation

Consumer Responses to Sustainability Effort: The Role of Transformation Level in Recycled Product Evaluation

기업의 지속가능성을 강조하기 위해 재활용 제품 광고에서 제품의 원재료를 드러내는 광고가 많아지고 있다. 본 연구는 기존의 재활용 관련 정보의 긍정적 영향과 관련된 연구를 확장하는 측면에서 재활용 제품의 변환 수준—재활용되는 원재료가 새로운 제품으로 변하는 정도—이 재활용 제품에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는지에 대해 살펴보고자 한다. 시나리오 기법을 활용한 실험을 통해 본 연구는 제품의 변환 정도가 높은 경우 소비자들은 그렇지 않은 경우 보다 재활용 제품에 대해 더 호의적인 태도를 보일 뿐만 아니라 구매 의도 또한 높은 것을 발견하였다. 특히, 본 연구에서 저자들은 소비자들이 재활용 되는 원재료와 재활용 제품의 큰 차이를 인식할 때, 회사의 지속 가능성을 위한 노력에 대해 더 많은 감사함을 느끼는 것을 관찰하였고, 이로 인해 재활용 제품에 대해 더 긍정적인 반응을 보이는 것을 확인하였다.

An increasing number of recycled product advertisements have revealed the product’s source materials to highlight the company’s commitment to sustainability. Extending the literature on the positive effects of recycling information, we investigate whether product transformation―the extent to which recycled materials are transformed into new products―influences consumer responses to recycled products. Through two scenario-based experimental studies, we find that consumers not only more (vs. less) favorably evaluate the recycled product but are also more (vs. less) likely to purchase it when the transformation level is high (vs. low). Importantly, we find that when consumers perceive a substantial difference between the source materials and recycled products, they tend to feel more grateful for a company’s sustainable efforts, which, in turn, leads to favorable responses toward the recycled products.