가치기반 수용모델(VAM) 및 기대일치모델(ECM)을 적용한 온라인 여행사(OTA)의 지각된 가치 인식이 이용자의 지속적 사용의도에 미치는 영향

A study on the effects of perceived value perception of online travel agencies on users' continuous use intention: Application of value based acceptance model and expectation confirmation model

이 연구의 목적은 가치기반수용모델(VAM)을 이용하여 지각된 혜택의 하위 요인으로 유용성, 즐거움, 경제적 혜택으로 분류, 지각된 희생은 보안 위험성, 재정적 위험, 서비스 불신으로 분류하여 구분함으로써 OTA 이용 시 가치를 결정하는 요인을 도출하고 지속 사용 의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인을 분석과 동시에 정보시스템에 대한 이용자의 만족수준, 사용의 결과로 발생하는 실제 성과에 대한 확신 정도, 그리고 이용 후의 지각된 유용성에 따라 달라진다는 기대일치모델(ECM)을 이용하여 OTA가 지속적으로 증가할 수 있는 요인을 파악하였다. 조사대상자의 인구통계학적 및 일반적특성에 대한 정보를 확인하고자 빈도 분석 및 기술통계 분석을 수행하였다. 또한 측정 문항들의 내적 일관성 및 각각의구성개념에 대한 개념 타당성을 평가하기 위하여 Cronbach’s Alpha(α) 계수를 이용하여 설문조사 응답 자료의 신뢰도분석을 수행하였으며, 모형의 적합도 및 구성개념 간의 영향 관계를 검증하기 위하여 구조방정식 모델을 이용하였다. 연구 결과, 첫째, OTA의 지각된 혜택 요인과 지각된 가치 간의 영향 관계를 분석한 결과, 정보의 유용성, 즐거움, 경제적혜택 모두 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 희생의 하위변수 중 보안 위험성과 서비스불신이 지각된 가치에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, OTA를 통해 얻고자 하는 것이 기대만큼충족되면 긍정적인 일치를 갖게 되고 일치의 정도는 해당 서비스 정보의 유용성을 지각하는 데 영향을 미치며, 이는 다시이용에 대한 만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한, 만족은 OTA 이용자의 지속 이용 의도에 긍정적인영향을 주는 것으로 드러났다. 넷째, OTA의 지각된 가치는 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 지각된 가치는 지속 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Looking at online travel agency users, the objectives of this study were (1) to derive the subfactors of perceived benefits and perceived sacrifices and (2) to identify antecedents to intention to continue using the service, level of satisfaction with it, and degree of confidence in expected outcomes. The Value-based Acceptance Model (VAM) and the Expectation Confirmation Model (ECM) provided theoretical underpinnings. Descriptive statistics were used to identify the sample's characteristics, and structural equation modeling was used to test the model fit and the relationships between the constructs. The subfactors of perceived benefits were usefulness, enjoyment, and economic benefits, whereas perceived sacrifices consisted of security risks, financial risks, and service distrust. All subfactors of perceived benefits (i.e., usefulness, enjoyment, and economic benefits) exerted positive impacts on perceived value with usefulness being the most influential antecedent. Among the perceived sacrifice factors, security risks and service distrust negatively influenced perceived value. When users' OTA experiences coincided with their expectations, this promoted their perceived usefulness, which then enhanced their satisfaction. Perceived value positively impacted satisfaction and continued use intention.