고향사랑기부제 답례품에 대한 브랜드 이미지가 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구

A study on the influence of brand image on purchase intention and word-of-mouth intention of return gift from hometown donation system: focused on Jeollabuk-do province

본 연구는 농업경제가 가장 활성화된 전라북도 지역을 대상으로 고향사랑기부제의 답례품에 대한 브랜드이미지와 구매의도 및 구전의도와의 관계를 알아보았다. 그 결과, 고향사랑기부제 답례품에 브랜드 이미지 중, 기부지역 이미지와 답례품 품질, 상품의 이미지는 구매의도와 구전의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 그러나 브랜드 인지는 유의한 영향을 미치지 않았다. 따라서 지역사회 기부가 의미를 가진다 하더라도 답례품의 구매의도를 높이기 위해 제품의 품질이 가장 중요하며, 구전의도를 높이기 위해서는 기부지역 이미지가 가장 중요하다는 결론을 내릴 수 있다. 이에 대한 시사점은 첫째, 고향사랑기부제 답례품의 품질은 기부자의 구매의도를 가장 강하게 자극하는 요인이므로 답례품을 제조하는 기업은 제품의 품질 향상을 우선적으로 고려해야 하며, 둘째, 기부지역의 이미지는 기부자의 구전의도에 영향을 미치기 때문에 답례품과 기부지역의 이미지를 연결하여 구전의도를 높여야 한는 것이다. 또한, 지자체 간의 답례품 과열경쟁을 막기 위하여 특수한 법적 제한을 둘 필요가 있는데, 기부금액의 일정 퍼센트로 답례품의 한도액을 정하는 방법 등을 활용할 수 있을 것이다. 마지막으로, 유형의 상품 뿐 만 아니라 지역의 관광시설이나 축제에 참여할 수 있는 이용권과 각종 문화체험 상품과 같은 무형의 상품도 답례품이 될 수 있을 것이다.

This study examines the relationship between the brand image, purchase intention, and Word-of-Mouth intention of the return gift of the Hometown donation system in Jeollabuk-do, the most active place in the agricultural economy. As a result, among the brand images in the return of the Hometown donation system, the image of the donation area, the quality of the return gift, and the image of the product had a statistically significant and positive effect on the purchase intention and Word-of-Mouth intention. However, the effect of brand recognition was not significant. Thus, even if community donations are meaningful, it can be concluded that the quality of the product is the most crucial factor in increasing the purchase intention of the return gift, and the image of the donation area is the most critical factor in increasing the word-of-mouth intention. The implication for this is that, first, the quality of return gifts for the Hometown donation system is the most stimulating factor, so companies that manufacture return gifts should consider improving product quality. Second, the image of the donation area affects the donor's Word-of-Mouth intention. In addition, special legal restrictions are needed to prevent overheated competition among local governments for return gifts, and a method of setting the limit on it as a certain percentage of the donation amount can be used. Finally, both tangible and intangible products such as local tourism facilities or festivals and various cultural experience products can also return gifts.