명품의 CSR과 가격 공정성

Luxury Brands’ CSR and Price Fairness: Interacting Effects of Luxury Level and Price Sensitivity

대체로 기업의 CSR 활동은 소비자 만족도, 브랜드 이미지 등 기업의 시장 기반 자산형성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 알려져 있다. 명품 브랜드의 CSR 활동이 창출하는 긍정적 이미지와 사회적 가치는 소비자의 명품 구매 시 느낄 수 있는 죄책감을 줄이는 효과가 있을 수 있고, 소비자들이 명품의 높은 가격을 정당화하는 요인으로 활용될 수 있다. 그러나 고가의 자기 과시적 성격을 가진 명품 럭셔리 브랜드의 속성은 공익적 목적의 CSR 속성과 상충하여 부정적인 결과를 초래할 수도 있다. 이처럼 명품 브랜드의 CSR 활동의 효과에 대해서는 아직 명확한 이해가 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 명품 브랜드의 CSR 활동의 효과의 유무를 밝혀내는 것에서 나아가, 명품 브랜드의 성격과 소비자의 특성을 고려한 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 소비자의 가격 공정성에 미치는 명품 브랜드 CSR 활동의 영향이 럭셔리 브랜드 수준에 따라 어떤 차이를 보이는지 살펴보았으며, 이와 함께 소비자의 가격 민감도에 따라 이 영향이 어떻게 달라지는지 확인하였다. 이를 위해 명품 브랜드를 럭셔리 수준에 따라 프레스티지(높은 수준)와 매스티지(낮은 수준)로 구분한 후 가격 민감도에 따라 소비자를 가격 민감도가 높은 그룹과 낮은 그룹으로 구분하고, 명품 브랜드의 CSR 활동이 인지된 가격 공정성에 미치는 영향이 럭셔리 수준과 가격 민감도에 따라 어떻게 달라지는지 분석하였다. 연구 결과 명품 브랜드의 CSR 활동의 영향은 럭셔리 수준별로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 하지만 가격 민감도가 높은 소비자들은 가격 공정성 측면에서 매스티지 브랜드의 CSR 활동을 프레스티지 브랜드의 CSR 활동 보다 더욱 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다.

Although it is generally known that a firm’s CSR activities creates market-based assets for the firm, a clear conclusion has not yet been reached on the effects of luxury brands’ CSR activities on consumer attitudes. This CSR-luxury paradox due to a conflict between self-indulgence of luxury brand and self-transcendence of CSR causes consumer confusion and skepticism about true motivations of luxury brands’ CSR engagement, which leads to negative evaluations of their CSR activities. Other studies argue that luxury brand’s CSR activities work for consumers as a factor to justify high price of the luxury goods. This study attempts to clarify the effects of luxury brand’s CSR activities on consumer attitudes by considering the influences of various attributes of brands and consumers. Specifically, it examines how the effects of CSR activities of luxury brands on consumers’ perceived price fairness differ by the brand’s luxury level (i.e. prestige vs. masstige) and consumers’ perceived price sensitivity to luxury goods. It was found that consumers with high price sensitivity perceive the CSR activity of the Masstige brand more positively in terms of price fairness than the CSR activity of the Prestige brand as depicted in the figure below. Theoretical and practical implications are discussed.