항공사의 고객자산이 감정적 고객-브랜드관계, 브랜드 만족 및 충성도에 미치는 영향

Airline customer equity and brand dynamics: Analyzing the moderating effect of switching costs

이 연구는 항공사와 고객의 감정적 교환관계를 검증하기 위해 사회교환이론에 근거하여 고객자산, 브랜드 만족, 감정적 고객-브랜드관계 및 브랜드 충성도 간에 관계를 설명하기 위한 연구모델을 제안하였다. 이 연구의 목표를 살펴보면다음과 같다. 첫째, 고객자산이 브랜드 만족, 감정적 고객-브랜드관계, 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 효과를 검증하는것이다. 둘째, 브랜드 만족 및 감정적 고객-브랜드관계가 고객자산과 브랜드 충성도의 관계에서 미치는 간접효과를 확인하는 것이다. 셋째, 전환비용을 재무적, 절차적, 관계적으로 접근하여 조절역할을 검증하였다. 이 연구의 모델을 검증하기위해 대형항공사를 주로 이용하는 소비자를 대상으로 설문 조사를 하였다. 설문은 온라인 조사업체를 이용하여 진행하였고, 총 420부 중에 결측값이 있거나 불성실하게 응답한 28부를 제외하고 392부를 실증분석에 사용하였다. 이 연구의결과를 요약하면, 항공사의 고객자산은 고객의 만족 및 감정적 고객-브랜드관계에 직접적인 영향을 보였으며, 브랜드 충성도에는 간접적인 영향을 나타냈다. 브랜드 만족의 간접효과는 감정적 고객-브랜드관계보다 더 중요한 요인으로 나타났다. 또한 항공산업에서 관계적 및 절차적 전환비용은 기존 고객을 유지하는 전환장벽으로 작용하는 것으로 확인하였다. 이 연구는 고객자산의 연구를 브랜드 만족 및 감정적 고객-브랜드관계로 확장하였다는 점에서 이론적 의미가 있다. 항공사의 충성도구축에 대한 실무적 시사점을 제공한다. 항공사의 마케팅전략은 재무적 및 절차적 전환비용의 높은 고객과 낮은 고객에따라 차별화된 마케팅전략을 수립해야 함을 확인하였다. 따라서 관계적 전환비용이 낮은 고객은 감정적 고객-브랜드 관계에중점을 두는 마케팅 전략을 펴야 하며, 재무적 전환비용이 높은 고객은 만족에 중점을 두는 전략을 펴야 한다.

Based on the social exchange theory, this study proposes a conceptual model to understand the relationship between airline customer equity, brand satisfaction, emotional customer-brand relationship, and brand loyalty. The goals of this study are threefold: 1) to examine the direct effect of customer equity on brand satisfaction, emotional customer-brand relationship, and brand loyalty; 2) to identify the indirect effect of brand satisfaction and emotional customer-brand relationship on the relationship between customer equity and brand loyalty; and 3) to verify the moderating effect of switching costs in financial, procedural, and relational terms. To validate this study, a survey was conducted among users of full-service airlines using an online survey company. Twenty-eight questionnaires with missing values or insincere responses were excluded, leaving 392 out of 420 for analysis. The study found that an airline's customer equity has a direct effect on brand satisfaction and emotional customer-brand relationship, and an indirect effect on brand loyalty. Moreover, financial and relational switching costs were found to have a moderating effect. The study confirms that brand satisfaction and emotional customer-brand relationship mediate the relationship between customer equity and brand loyalty in airlines. Additionally, it was confirmed that financial and relational switching costs act as barriers to switching.