타인의 존재가 공유 숙박 서비스 예약 의도에 미치는 영향

Effect of the presence of others on the intention to reserve shared accommodation services: Focusing on the moderating effect of social exclusion

최근 공유 경제에 대한 관심이 증가하면서 관광 산업에서 공유 숙박 서비스가 각광을 받고 있다. 공유 숙박 서비스를 제공하는 호스트들은 플랫폼에서 자신들의 숙소를 광고할 때 광고사진을 제시하는데, 이러한 광고사진은 공유 숙박의이질성 때문에 해당 숙소의 특징 및 차별점과 같은 정보전달에 중점을 맞추고 있다. 한편, 몇 년간 이어진 COVID-19로인해 강제적 혹은 자발적으로 타인과의 관계가 단절되면서 사회적 배제를 느끼는 사람들이 증가하고 있다. 사회적 배제는상품과 서비스에 대한 사람들의 구매 및 예약 의도에 영향을 줄 수 있다. 이에 이 연구에서는 광고사진 속 타인의 존재유무와 사회적 배제가 공유 숙박 서비스 예약 의도에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 이를 위해 동일한 숙소를 배경으로 한 광고사진에 다른 이용자의 모습을 포함하거나 포함하지 않음으로써 광고사진 속 타인의 존재가 예약 의도에미치는 영향력을 확인하였다. 또한 사회적 배제 조작을 통해 사회적 배제 집단과 통제 집단을 구분하여 각 집단에 따라광고사진 속 타인의 존재가 예약 의도에 미치는 영향을 확인하였다. 연구 결과, 타인이 존재하는 광고사진을 제시받은사람들은 그렇지 않은 사람들보다 공유 숙박 서비스 예약 의도가 높은 것을 확인하였다. 구체적으로는 사회적 배제 집단의경우에는 타인이 존재하는 광고사진을 제시받은 경우의 예약 의도가 타인이 존재하지 않는 광고사진을 제시받은 경우의예약 의도보다 높게 나타난 반면, 통제 집단의 경우에는 광고사진 속 타인의 존재 유무가 예약 의도에 영향을 미치지않는 것으로 나타났다. 이 연구 결과가 COVID-19로 침체된 공유 숙박 서비스를 제공하는 호스트들이 예약 의도를 높이는데 효과적인 광고전략을 수립하는데 보탬이 될 수 있기를 기대한다.

As interest in the sharing economy continues to grow, shared accommodation services have become increasingly popular in the tourism industry. Hosts advertising on various platforms typically showcase photos that emphasize the distinct features and diversity of their accommodations. Simultaneously, the prolonged COVID-19 pandemic has led to a rise in feelings of social exclusion, with many people experiencing forced or voluntary disconnection from social interactions. This study aims to assess the impact of the presence of others in advertisements, as well as the role of social exclusion, on the intention to book shared accommodation services. We investigated how the inclusion or exclusion of other users in advertisements, against the backdrop of the same accommodation, affects potential customers' booking intentions. This investigation involved differentiating between socially excluded individuals and a control group, by manipulating the level of perceived social exclusion. We then analyzed how the presence of others in the advertisements influenced booking intentions for each group. The findings indicated that for the socially excluded group, the intention to book was significantly higher when advertisements included the presence of other people, compared to those that did not. These insights could be instrumental for hosts in the shared accommodation sector, aiding them in developing more effective advertising strategies to enhance booking intentions.