로하스 성향이 친환경 식품에 대한 지각된 가치, 구매 후 행복, 재구매의도에 미치는 영향

Effects of LOHAS Propensity on Perceived Value, Post-Purchase Happiness, and Repurchase Intention for Eco-Friendly Food

환경, 건강, 가치, 지속가능 소비의 흐름 속에서, 본 연구는 중국 소비자의 로하스 성향이 친환경 식품에 대한 지각된 가치(감정적 가치, 사회적 가치, 획득적 가치), 구매 후 행복과 재구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 연구목적을 효과적으로 달성하기 위해 기존 연구를 기반으로 가설 설정 및 연구모형 개발이 이루어졌고, 이를 검증하기 위해 친환경 식품구매 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문조사가 이루어졌다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 소비자의 로하스 성향 중 친환경성은 친환경 식품에 대한 지각된 감정적 가치에, 웰빙성은 획득적 가치에, 사회성은 사회적 가치와 획득적 가치에 각각 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자가 친환경 식품에 대한 지각된 가치(감정적 가치, 사회적 가치, 획득적 가치)는 모두 구매 후 행복에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 소비자가 친환경 식품에 대한 감정적 가치와 친환경 식품의 구매 후 행복은 재구매의도에 각각 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 친환경 식품에 대한 구매 후 행복은 감정적 가치와 재구매의도와의 관계를 부분 매개하고, 획득적 가치와 재구매의도와의 관계는 완전 매개하는 것으로 나타났다. 따라서 친환경 식품기업이 소비자들에게 지속적으로 재구매의도를 유도하기 위해서는 소비자의 로하스 성향에 초점을 맞춰, 차별화된 친환경 식품을 개발하여 안전관리와 품질관리 등을 강화하여 지각된 가치와 행복감을 느낄 수 있도록 해야 한다.

Within the flow of environment, health, value, and sustainable consumption, this study investigated the relationship between Chinese consumers' LOHAS propensity for eco-friendly food, perceived value (emotional value, social value, acquired value), post-purchase happiness and repurchase intention. We tried to investigate the effect of In order to effectively achieve the research purpose, hypotheses were established and research models were developed based on existing research, and a survey was conducted targeting Chinese consumers who had experience in purchasing eco-friendly foods to verify them. The research results are summarized as follows. First, among consumers' LOHAS tendencies, eco-friendliness had a significant positive (+) effect on the perceived emotional value of eco-friendly food, well-being on acquired value, and sociality on social value and acquired value. Second, the perceived values (emotional value, social value, acquired value) of eco-friendly food by consumers all had a positive (+) effect on happiness after purchase. Third, consumers' emotional value for eco-friendly food and happiness after purchasing eco-friendly food had a positive (+) effect on repurchase intention, respectively. Fourth, happiness after purchasing eco-friendly food partially mediated the relationship between emotional value and repurchase intention, and completely mediated the relationship between acquired value and repurchase intention. Therefore, in order for eco-friendly food companies to continuously induce repurchase intentions from consumers, they must develop differentiated eco-friendly foods by focusing on consumers' LOHAS propensity, strengthen safety management and quality management, etc., and make them feel perceived value and happiness.