급변하는 글로벌 환경 속에서 기업광고는 국내 기업이 다양한 공중과 커뮤니케이션할 수 있는 수단 중 하나이다. 본 연구는 국내 기업이 실행해 온 기업광고에 최근 화두인 ESG가 어떻게 제시되어 있는지 그 특성을 분석함으로써 향후 기업광고의 방향을 제언하고자 하였다. 이를 위해 2020년부터 2022년까지 지상파TV와 디지털에서 집행된 기업광 고를 분석대상으로 삼아 그 유형과 메시지의 구체성, 그리고 글로벌 적합성에 따라 ESG 메시지를 어떻게 다루고 있는지 를 분석하였다. 분석 결과, 기업광고에서 ESG는 ESG광고로 별도 구분할 만큼 독자적인 영역을 갖추고 있지 않고, ESG를 기업이미지 개선을 위해서 일부 사용하는 CSR활동광고에 그치고 있다. ESG를 효과적으로 커뮤니케이션하기 위해서 기업의 ESG광고는 E지향적 메시지에서 벗어나 G지향적 메시지로 변해야 한다. 또한 단순히 트렌드에 따르는 것이 아니 라 기업의 ESG 실행 및 그 성과에 대한 메시지 구체성을 갖추고, 글로벌 기업으로서의 적합성을 갖춘 메시지 전략을 함께 사용해야 한다.
In a rapidly changing global environment, corporate advertising is one of the means by which global companies in domestic communicate with various public. The purpose of this study is to analyze the characteristics of corporate advertising by type and how ESG activities appear in corporate advertising to suggest the message strategies for neo-corporate advertising. For the purpose, this study analyzed TV advertisements and digital video advertisements of companies executed for three years from 2020 to 2022 in Korea. Also this study analyzed the characteristics of corporate advertisements that dealt with ESG messages according to the type of corporate advertisement, the specificity and global fit of ESG message. As a result, corporate advertising does not critical element of ESG as message strategies. In order to effectively communicate ESG activities to public, corporate advertising should aim to deliver the messages deals G(Governance) regarding to the execution and performance of advertising in ESG. In terms of execution and performance, the specificity and global fit of message as message strategy should be used and global and regional strategies must be explored.
1. 머리말
2. 기업의 사회적 책임 변화와 기업광고
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 결론 및 제언
참고문헌