토픽 모델링으로 분석한 라이브 커머스 이용자의 실시간 채팅 글 주제 유형과 이용 동기

Topic Types and Usage Motives of Real-Time Chat Messages by Live Commerce Users Analyzed through Topic Modeling

코로나19 팬데믹을 거치며 비대면 활동과 함께 급속히 성장한 라이브 커머스는 현재 가장 주목받는 유통 산업이다. 라이브 커머스는 실시간 동영상을 중계해 상품을 소개하고 소비자와 실시간으로 소통한다는 점에서 이전에 등장한 온라인 쇼핑, 소셜 커머스, 홈쇼핑과는 구분된다. 이 연구는 라이브 커머스에 구매 기능, 실시간 동영상으로 판매자와 소비자 사이를 연결하는 미디어 기능, 쌍방향 소통이 가능한 채팅 기능이 있다고 보고 이용 동기를 파악했다. 선행 연구는 라이브 커머스 이용자의 동기 등을 분석할 때 설문조사를 주로 활용해 채팅 글에 관한 관심이 적었다. 이 연구는 리뷰나 댓글 같은 사용자 생성 콘텐츠(UGC)인 실시간 채팅 글에 내재한 주제를 추출하고 이 주제 유형과 주제에 속한 단어 묶음 등에서 이용 동기를 유추했다. 수집한 채팅 글 수는 35,069,405건에 이르는 방대한 규모이며, 이 중에 상위 4개 상품에 관한 채팅 글(78.6%)을 LDA 토픽 모델링으로 분석해 주제를 도출했다. 그 결과, 상품별 채팅 글에서 11개에서 15개의 주제 유형이 출현했다. 이들 주제와 단어 묶음 등을 비교한 뒤 ‘정보 획득’, ‘오락’, ‘편의’, ‘트렌드 학습’, ‘사회적 상호작용’, ‘구색 혁신’, ‘인사 친화성’, ‘선택 최적화’, ‘온라인 충동성’ 등 다양한 이용 동기를 발견했다.

During the COVID-19 pandemic, live commerce, which rapidly grew alongside remote activities, has become one of the most prominent sectors in the retail industry. Live commerce distinguishes itself from previous forms of online shopping, social commerce, and home shopping by offering real-time video broadcasts to showcase products and facilitate real-time communication with consumers. This study analyzed the motivations for using live commerce, including its purchasing function, media features connecting sellers and consumers through real-time video, and the ability for two-way communication. Previous research primarily used surveys to analyze the motivations of live commerce users and paid limited attention to chat messages. In this study, the researchers extracted topics inherent in real-time chat messages, which are a form of user-generated content (UGC), to infer usage motivations. The dataset consisted of an extensive 35,069,405 chat messages. Among these, chat messages related to the top four products (78.6%) were analyzed using LDA (Latent Dirichlet Allocation) topic modeling to extract themes. The results revealed 11 to 15 different types of themes in product-specific chat messages. By comparing these themes and word clusters, various usage motivations were identified, including ‘information obtainability,’ ‘entertainment,’ ‘convenience,’ ‘learning about new trends,’ ‘social interaction,’ ‘innovation in product appearance,’ ‘user-friendliness,’ ‘optimizing choices,’ and ‘online impulsiveness.’ This research sheds light on the diverse motivations behind live commerce usage, providing valuable insights into this growing industry.