대형 서점의 출·폐점이 도서 구입 행태에 미치는 영향

The Impact of Large Bookstores Opening and Closing on Book Purchasing Behavior

대형 서점은 도서 유통 및 소비뿐만 아니라 중소형 서점의 영업권에 큰 영향을 미치기 때문에 서점업의보호와 소비자 후생 측면에서 대형 서점의 출·폐점에 대한 다양한 논의와 공적 개입이 이루어져 왔다. 본연구는 대형 서점이 출·폐점한 지역에 거주하는 소비자의 과거, 현재, 미래 시점의 도서 구입 비중 정보를제공하는 조사 자료를 활용해 이들의 도서 구입 행태에 대형 서점의 출·폐점이 미치는 영향을 이질적 처치고정효과 모형으로 분석하였다. 분석 결과, 대형 서점의 출·폐점과 상관없이 도서 구입 비중이 오프라인 서점에서 감소하고 온라인 서점에서 증가하는 경향을 보이며, 이러한 경향은 대형 서점이 출점한 지역보다 폐점 지역에서 더 크게 나타났다. 시점을 분류해 분석한 결과를 보면, 대형 서점의 출점은 일정 시간이 지난후에 중소형 서점의 도서 구입 비중에 영향을 주었고, 대형 서점의 폐점은 시간이 지남에 따라 온·오프라인서점의 도서 구입 비중의 증감 폭을 확대시켰다. 대형 서점의 출·폐점에 직접적인 영향을 받는 이용자 표본의 도서 구입 비중은 폐점보다 출점에 영향을 더 크게 받는다. 이상의 결과는 첫째, 대형 서점의 출점을 제한하는 생계형 적합업종 지정은 중소형 서점의 영업권 보호에 기여하나 그 효과는 제한적임을 보여준다. 둘째, 오프라인 서점 생태계와 소비자 후생 측면에서 봤을 때 대형 서점의 폐점에 대한 정책적 고려가 필요함을보여준다. 끝으로, 소비자의 도서 구매 행태 변화를 봤을 때, 오프라인 서점의 보호와 경쟁력 확보를 위해서는 대형-중소형 오프라인 서점 간의 경쟁관계보다는 온라인과 오프라인 서점 간의 경쟁관계에 대한 논의가필요함을 보여준다.

This study examined the impact of large bookstore openings and closings on book purchasing behavior by using survey data that provides information on the past, present, and future book purchase proportions of consumers living in areas where large bookstores opened and closed, and a heterogeneous treatment fixed effects model. In both regions where large bookstores opened and closed, the proportion of consumers' book purchases tended to decrease in offline bookstores and increase in online bookstores, and this trend was greater in regions where large bookstores opened than in regions where they closed. As a result of analysis by time point, the opening of a large bookstore affected the proportion of book purchases in small and medium-sized bookstores after a certain period of time. In addition, the closure of large bookstores has a greater impact over time by reducing the proportion of books purchased at offline bookstores and increasing the proportion of books purchased at online bookstores. The proportion of book purchases in the sample that used large bookstores that opened or closed was more influenced by store openings than by store closures. The above results provide three implications. First, regulating the opening of large bookstores contributes to protecting the goodwill of small and medium-sized bookstores, but the effect is limited. Second, policy consideration regarding the closure of large bookstores is necessary from the perspective of the offline bookstore ecosystem and consumer welfare. Lastly, it is necessary to discuss the competitive relationship between online and offline bookstores rather than between types of offline bookstores by size in order to protect and strengthen the competitiveness of offline bookstores.