제품 패키지 디자인에 나타난 색과 향의 조합에 따른 브랜드 커뮤니케이션

Brand communication based on color and scent combinations in product packaging design

시각적 이미지와 후각적 이미지의 연상 관계에 대한 관심이 높아지고 있으며, 특히 색과 향은 밀접한 상관관계를 가지고 있다. 그러나 선행연구들은 색과 향을 연관 짓는 데에 집중하고 있으며, 색과 향을 효과적으로 활용한 디자인이 소비자에게 미치는 영향에 관한 연구는 한정적이다. 색과 향의 모티브 일치성과 불일치성이 제품 이미지와 소비자 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 온라인 설문조사를 진행하였다. 연구 결과 소비자는 제품 패키지 디자인에서 색과 향의 모티브가 일치할수록 제품 이미지가 친근하고 감성적이라고 평가하였으며, 색과 향의 모티브가 불일치할수록 제품 이미지가 낯설고 이성적이라고 평가하였다. 또한, 색과 향의 모티브가 일치할수록 소비자의 인지적, 감정적, 행동적 태도 모두 높아지는 것으로 나타났으며, 소비자의 색과 향의 선호도가 높을수록 색과 향의 모티브 일치성에 따른 태도의 증가율 역시 높아졌다. 본 연구는 제품 패키지 디자인에서 시각 이미지와 후각 이미지의 상호작용을 활용할 수 있는 방안을 실증적으로 검증하였다는 데에 의의가 있다.

Amongthe rising research interest in visual-olfactory correspondences, color and scent have repeatedly been shown to be closely correlated. Howeverprevious research efforts have largely concentrated in investigating the direct associations between color and scent, and neglected how such associations can provide consumers’ attitudinal advantages in design. An online survey was conducted to 330 participants to investigate the effect of color and scent motif congruence on product image and consumers’ cognitive, affective, and behavioral attitudes. Study results revealed that consumers evaluate products with congruent color and scent motifs as morefamiliarandemotional and products with incongruent color and scent motifs as more unfamiliar and rational. Also, color and motif congruence in packaging design led to higher cognitive, affective, and behavioral attitudes, where consumers with higher preference for color and scent showed higher attitudinal responses. This study contributes to the relevant research stream by empirically verifying the interactive influence of visual and olfactory images on product packaging design.