호텔·레스토랑 고객의 기술불안과 행동의도 간의 영향관계

Multiple mediating effects of SSTQUAL and satisfaction in the relationship between technology anxiety and behaviour intention toward SST

본 연구는 셀프서비스기술 이용고객의 기술불안, 셀프서비스기술 서비스품질(SSTQUAL), 고객만족 및 행동의도 간의 구조적 관계를 살펴보고, 또한 SSTQUAL 및 고객만족의 직렬 다중매개효과를 검증하고자 하였다. 설문조사는 호텔·레스토랑 셀프서비스기술(SST) 이용 고객을 대상으로 총 300부를 배포하였으며, 이중 유효표본 282부를 활용하여 가설검증을 수행하였다. 본 연구에서는 팬텀모형을 구성하여 기술불안과 행동의도 간의 관계에서의 SSTQUAL 및 고객만족의 다중매개효과를 검증하였으며, 매개효과 유의성 검증을 위해 부트스트래핑(bootstrapping) 방법을 수행하였다. 이 연구의 가설검증을 통한 결론은 다음과 같다. 첫째, 경로별 결과로는 기술불안은 SSTQUAL 요인 및 행동의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 고객만족에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, SSTQUAL 요인은 고객만족 및 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 호텔·레스토랑 SST 이용고객의 기술불안과 행동의도 간의 영향관계에서 SSTQUAL의 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 또한 SSTQUAL과 고객만족도 간의 연속적 다중매개효과도 확인하였다.

The purpose of this study was to establish a structural model between technology anxiety, SSTQUAL, customer satisfaction and behaviour intention toward SST and verify the multiple mediating effects of SSTQUAL and customer satisfaction. Among 300 questionnaires distributed, 282 effective responses were entered for data analysis. The collected data were analyzed through reliability test, correlation analysis and structural equation modeling(SEM). In addition, a phantom model was constructed and the significance of the multiple mediating effect was verified by using a bootstrapping method. The findings of the study are as follows. First, technology anxiety found to have a negative effect on the SSTQUAL and behaviour intention, but, not to have a significant effect on satisfaction. Second, SSTQUAL was found to have a positive effect on satisfaction and behaviour intention. Third, customer satisfaction was found to have a positive effect on behaviour intention. Finally, the mediating effects of SSTQUAL was significant in the relationship between technology anxiety and behaviour intention. Also, there was significant statistical multiple mediating effects on SSTQUAL and satisfaction in the relationship between technology anxiety and behaviour intention toward SST.