라이브 커머스 특성이 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Live Commerce Characteristics on Purchase Intention: Focusing on the Comparison between Korea and China

중국에서 라이브 커머스는 발전 단계에 있지만, 한국의 라이브 커머스는 최근 몇 년간에 생겨난 새로운 쇼핑 방식으로, 대부분의 선행연구는 전통적인 전자상거래나 소셜 커머스의 연구를 다루고 있다. 따라서 라이브 커머스가 확장되고 있는 상황에서 추가적인 연구가 필요하다. 부분적으로 라이브 커머스를 중심으로 관련 연구가 진행되고 있지만, 라이브커머스의 특성과 동기, 만족도 간의 관계를 단편적으로만 다루고 있다. 사용자의 관점에서 한국과 중국의 라이브 커머스 특성이 구매의도의 변화에 미치는 영향 관계를 체계적으로 연구하고자 한다. 연구 목적을 달성하기 위해 한국과 중국의 라이브 커머스를 사용하고 있는 10대 이상 소비자에게 설문조사를 실시하였다. SPSS 23.0과 SmartPLS 4.0을 가설검정을 위해 사용하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 한국과 중국의 라이브 커머스 특성을 실용적 가치와 구매의도에 주는 영향을 연구했다. 첫째, 오락성은 실용적 가치에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 한국에서 정보성은 실용적 가치에 유의한 영향을 미치지 못하였지만, 중국에서는 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 경제성은 실용적 가치에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 실용적 가치는 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 본 연구를 통하여 한국과 중국이 라이브 커머스 방송이 경쟁우위 확보하고, 품질향상과 더불어 체계적인 관리계획을 세우는 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.

Live commerce in China is in its developmental stage, but live commerce in Korea is a new way of shopping that has emerged in recent years, and most of the preceding studies have dealt with the research of traditional e-commerce or social commerce. Therefore, further research is needed in a situation where live commerce is expanding. In part, related research is being conducted around live commerce, but it deals only with the relationship between the characteristics, motivation, and satisfaction of live commerce in fragments. From the user's point of view, we intend to systematically study the influence relationship of live commerce characteristics in Korea and China on changes in purchase intention. To achieve the research purpose, a survey was conducted on consumers in their teens or older who are using live commerce in Korea and China. SPSS 23.0 and SmartPLS 4.0 were used for hypothesis testing. The results of the study are summarized as follows. The effect of live commerce characteristics in Korea and China on practical value and purchase intention was studied. First, entertainment had a significant effect on practical value. Second, in Korea, informality did not have a significant effect on practical value, but it had a significant effect on China. Third, economic feasibility had a significant effect on practical value. Fourth, practical value had a significant effect on purchase intention. Through this study, Korea and China should establish a marketing strategy to secure a competitive advantage in live commerce broadcasting, improve quality, and establish a systematic management plan.