주류 굿즈 콜라보레이션 특성이 기업 이미지와 브랜드 충성도, 구매의도에 미치는 영향

The Characteristics of the Collaboration between Liquor Goods and The Company Image Brand Royalty, Impact on Purchase Intentions: Focusing on The MZ Generation

최근 주류업계는 다양한 신제품 출시 속에서 브랜드 간 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 소비자들의 각양각색 선호도에 만족하고 우월한 성과를 나타내고자 주류업계는 특출한 협업 상품들이 출시되고 있는데 그중에서 굿즈 캐릭터(Goods Character)를 활용한 콜라보레이션 상품들이 대세를 이루고 있다. 특히 하이트진로를 중심으로 주류업체들은 경쟁사와 차별화 및 소비자 호감도를 높이기 위해 다양한 ‘굿즈 콜라보레이션 ’ 작업이 이루어지고 있고 상품들이 출시되고 있다. 이에 따라 본 연구는 주류브랜드 굿즈 콜라보레이션 특성 요인 중 ‘신뢰성, 친숙성’을 토대로 기업이미지와 브랜드충성도 매개효과를 통하여 구매의도 관계를 검증하고자 한다. MZ세대를 중심으로 소비자 선호도와 설문조사를 실시하여 결과분석을 도출하였다. 연구 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 주류 굿즈 특성 요인 중 ‘신뢰성’은 기업 이미지, 브랜드충성도에 유의적인 영향을 나타내는 것으로 나타났다. 둘째, 주류 굿즈 특성 요인 중 ‘친숙성’도 기업 이미지, 브랜드충성도에 유의적인 영향을 나타내는 것으로 나타났다. 셋째, 주류 굿즈 특성 요인 ‘신뢰성, 친숙성’은 모두 구매 의도에 긍정적인 영향을 주면서 기업이미지, 브랜드충성도와 완전매개 하는 것으로 나타났다. 이러한 검증 결과를 토대로 주류 굿즈 특성 요인을 활용한 MZ세대 소비 형태를 분석하고 소비문화 연구관점 시사점을 제시하고자 한다.

Recently, competition among brands in the liquor industry is intensifying amid the launch of various new products. In order to satisfy consumers' various preferences and show superior performance, the liquor industry is releasing exceptional collaboration products, and among them, collaboration products using goods characters are gaining popularity. In particular, liquor companies, led by Hite Jinro, are working on various “goods collaboration” to differentiate themselves from competitors and increase consumer favorability, and products are being released. Accordingly, this study aims to verify the relationship between purchase intention through the mediating effect of corporate image and brand loyalty based on ‘reliability, familiarity’ among the characteristics of liquor brand goods collaboration. The result analysis was derived byconducting consumer preferences and surveys centered on the MZ generation. The results of the study verification are as follows. First, among the characteristics of liquor goods, ’reliability’ was found to have a significant effect on corporate image and brand loyalty. Second, among thecharacteristic factors of liquor goods, ‘familiarity’ was also found to have a significant effect on corporate image and brand loyalty. Third, it was found that all of the mainstream goods characteristic factors “reliability and familiarity” had a positive effect on the purchase intention and completely mediated the corporate image and brand loyalty. Based on these verification results, we would like to analyze the consumption pattern of the MZ generation using mainstream goods characteristic factors and present implications from the perspective of consumption culture research.