소비자 특성에 따른 대면 및 비대면 거래채널 선택 요인 분석

Direct Versus Indirect Channel Choice and Consumer Characteristics: Based on a Regional Bank Case

최근 금융업은 영업점의 창구직원을 통해 거래가 이루어지는 대면채널 영업과 디지털트랜스포메이션(DT)에 따른 비대면 거래 확산과 빅테크와 같은 새로운 경쟁자의 등장으로 인해 비대면 채널을 활용한 영업의 비중이 높아지고 있는 추세이다. 이러한 금융업의 거래채널 확대에 따라 소비자가 대면 및 비대면 거래채널을 선택하는 요인을 파악하고 나아가 거래채널별 맞춤형 상품 판매, 프로모션 등 은행의 마케팅 전략 수립에 기여하고자 한다. 이에 본 연구는 부산, 울산, 경남 지역을 기반으로 한 A은행의 신용대출 상품을 가입한 고객이 거래 채널로서 대면 채널 또는 비대면 채널을 선택하는데 영향을 미치는 요인을 로지스틱 회귀 분석 모형을 활용해 실증분석을 실시하였다. 표본 데이터의 총 개수는 28,221개이며 성별, 연령, 거주지역 등의 인구통계학적 정보와 신용등급, 연소득, 재직기간, 가입상품종류, 대출금액 등의 거래 특성 정보를 포함한 데이터를 기반으로 연구를 수행하였다. 분석 결과, 거래기간, 상품구분, 대출금액, 연소득, 거주지역, 신용등급, 성별, 연령, 재직기간의 9개 변수가 모두 고객의 거래 채널을 선택하는 데 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 연령이 낮을수록, 연소득 및 신용등급이 높을수록, 그리고 남성일수록 비대면 채널을 선호하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자들이 이용하는 은행의 주요 거래채널인 대면 채널(영업점)과 최근 가속화되는 비대면 채널 모두 동시에 고려하였다는 점에서 각각의 채널을 전략적으로 운영할 수 있는 방안을 제시한다는 점에서 의의가 있다. 이러한 결과를 기반으로 금융업은 대면 및 비대면 채널 선호 고객의 특성을 바탕으로 새로운 금융환경 변화에 맞는 효율적인 대면 및 비대면 마케팅 전략을 세워서 소비자에게 다가갈 필요가 있으며, 멀티채널 선택요인을 심층적으로 분석하였다는 점에서 본 연구결과는 은행업뿐만이 아니라 다채널을 운영하는 다양한 산업군에서 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

Recently, due to the proliferation of offline transactions in the financial industry following digital transformation and the emergence of new competitors such as Big Tech, the proportion of sales using online channels has been increasing. This study uses a logistic regression method to empirically analyzes the factors that affect the selection of offline or online channels as transaction channels for customers who signed up for credit loan products at Bank A, based in the Busan, Gyeongnam, and Ulsan regions. The total sample data is 28,221 and includes demographic information such as gender, age, and region of residence, and transaction characteristics such as credit rating, annual income, tenure, subscription product type, and loan amount. As a result of the analysis, it was found that nine variables, which were assumed as independent variables, such as transaction period, product classification, loan amount, annual income, residential area, credit rating, gender, age, and tenure, all had a significant effect on the customers’ transaction channels. Moreover, the characteristics of customers who prefer online channels have relatively short tenure and trading periods outside of Busan, Gyeongnam, and Ulsan, the main business areas of Bank A. They have a high credit rating and are high-quality borrowers with a low age and high income. Based on the characteristics of customers who prefer online and offline channels derived through this study, it is expected that continuous research on channel strategies such as online and offline in the banking industry will be conducted to respond to changes in the financial environment.