충동성과 탐닉기회의 상호작용이 탐닉소비에 미치는 영향

The Interactive Effect of Impulsivity and Indulgence Opportunity on Consumers’ Indulgent Consumption: The Serial Mediating Role of Goal Conflict and Negative Affect

본 연구는 소비자들의 충동성 수준과 탐닉기회의 상호작용이 이후의 탐닉소비에 어떠한 영향을 미치는지 밝히는 것을 목표로 하였다. 나아가, 이러한 상호작용효과가 어떠한 심리적 기제를 통해 탐닉소비에 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 실험 1은 탐닉에 대한 별도의 정당화 기회가 제시되지 않을 때, 소비자들의 충동성과 탐닉기회의 상호작용이 탐닉소비에 유의한 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 구체적으로, 탐닉에 대한 명시적인 정당화 과정이 없을 때, 충동성 수준이 높은 소비자들은 탐닉기회에 노출될 때 탐닉기회에 노출되지 않을 때에 비해 탐닉소비가 감소하는 반면, 충동성 수준이 낮은 소비자들은 탐닉기회에 노출되는지에 관계없이 탐닉소비에 차이를 보이지 않았다. 실험 1의 결과를 바탕으로, 실험 2는 충동성과 탐닉기회의 상호작용이 인지된 목표갈등 수준과 탐닉에 대한 부정정서에 영향을 미치게 되어 탐닉소비에 유의한 차이를 가져온다는 것을 검증하였다. 구체적으로, 충동성 수준이 높은 소비자들은 탐닉기회에 노출되었을 때 탐닉기회에 노출되지 않았을 때보다 두 개의 상반된 목표 사이에서 높은 수준의 갈등을 느끼고, 이에 따라 탐닉과 관련된 부정정서를 높게 예상하기 때문에 궁극적으로 탐닉소비가 감소한다는 것을 확인하였다. 이러한 연구결과를 바탕으로, 본 연구는 소비자 충동성 분야에서의 이론적 의의를 제공하고, 소비자 개인과 사회 전반의 바람직한 소비행동을 장려하는 데 있어 중요한 실무적 시사점을 제시한다.

The present research examines the interactive effect of impulsivity and indulgence opportunity on consumers’ indulgent consumptions. Further, we investigate the psychological mechanisms through which this interactive effect occurs. Specifically, we propose that impulsive (vs. non-impulsive) consumers are less likely to intend to engage in indulgent consumption when they are exposed to an opportunity to indulge (i.e., when they contemplate whether to consume a tempting item) as opposed to when they are not exposed to the indulgence opportunity. The results of Study 1 showed that impulsive consumers, in the presence of an indulgence opportunity (compared to its absence), exhibit a reduced likelihood of engaging in subsequent indulgent consumptions. For non-impulsive consumers, however, there is no difference in indulgent consumptions based on the presence and absence of an indulgence opportunity. The results of Study 2 demonstrate that the interactive effect of impulsivity and indulgence opportunity on indulgent consumptions is mediated by goal conflict and negative affect, in a sequential manner. Based on these findings, we provide theoretical and practical implications for consumers interested in minimizing self-control failure and for policy makers interested in facilitating desirable consumer behaviors.