Against the Public or the Critic? The Impacts of Counterculturalism on Consumer Preferences for Popularity and Critical Acclaim Appeals

Against the Public or the Critic? The Impacts of Counterculturalism on Consumer Preferences for Popularity and Critical Acclaim Appeals

영화 산업에서 대중성과 작품성은 관객을 끌어들이기 위하여 흔하게 사용되는 소구이다. 그러나 선행연구에 따르면 두 가지 소구들이 항상 긍정적인 소비자 반응을 불러 일으키는 것은 아니다. 본 연구는 대중성과 작품성에 대한 소비자 선호를 동시에 예측하는 새로운 요인으로 반문화주의, 즉 사회 내 지배적인 문화적 규범과 기준에 반대하거나 도전하는 이데올로기를 소개한다. 또한 본 연구는 소비자의 자율성 수준이 이러한 효과를 매개한다는 것을 검증한다. 308명을 대상으로 한 설문을 분석한 결과, 반문화주의 수준이 높을수록 자율성 수준이 높아지며, 이는 대중성이 높은 영화와 작품성이 높은 영화에 대한 선호를 서로 반대의 방향으로 예측하는 것으로 나타났다. 다시 말해, 반문화주의적인 소비자는 높은 자율성을 추구하며 이는 다수가 보증한 대중성에 대한 선호를 감소시키지만, 이와 반대로 소수가 보증한 작품성에 대한 선호를 증가시킨다. 본 연구 결과는 반문화주의에 대한 보다 깊은 이해와 대중성과 작품성 소구를 이용하는 마케팅 실무자에게 의미 있는 지침을 제공할 것이다.

In the film industry, the popularity and critical acclaim of films are the most common appeals used to attract audiences. However, prior research suggests that these two appeals do not always result in positive consumer responses. This study introduces counterculturalism, an ideology that rejects or challenges dominant cultural norms and standards within society, as a unique factor that simultaneously predicts consumer preferences for popular films and critical acclaim appeals. Furthermore, our findings indicate that the level of individual autonomy mediates these relationships. Based on a survey of 308 undergraduates, the results show that the level of counterculturalism positively predicts consumer autonomy, which influences preferences for popular films and critically acclaimed films in opposing directions. Countercultural consumers tend to desire autonomy, which, in turn, decreases their preferences for the majority-endorsed popularity appeal, but increases preferences for the minority-endorsed critical acclaim appeal. Our findings will provide both a deeper understanding of counterculturalism and meaningful guidelines for marketing practitioners who use popularity and critical acclaim appeals.