선택 기반 컨조인트 분석을 통한 감귤 선호도 조사

Choice-Based Conjoint Analysis For Citrus Preference

컨조인트 분석은 상품의 속성에 고객이 부여하는 효용을 추정함으로써 고객이 선택할 상품을예측하는 기법이다. 본 연구는 선택 기반 컨조인트분석을 통해 감귤제품에 대한 소비자 선호도를조사하고자 한다. 감귤은 제주 주요 작물의 하나로 제주 농업시장에서 중요한 부분을 차지한다. 본 연구는 소비자구매결정에 영향을 미치는 감귤의 속성을 파악하여 감귤의 상품개발에 통찰력을 제공하는데 목표를 둔다. 본 연구에서는 감귤의 속성 중 무게, 사이즈, 가격, 포장 등 네가지 속성에 대하여 선택기반 컨조인트 분석을 진행한다. 분석모형은 부분가치함수 모형과 벡터모형으로 분석한다. 부분가치함수 모형을 통해 속성 수준별 효용, 속성의 상대적 중요도를 파악하고, 벡터모형을 통해 지불의사가격을 파악하고 전체 데이터를 3개의 잠재집단으로 나누어 잠재집단 로짓분석을 진행한다. 분석결과, 무게, 사이즈, 가격, 포장 등 네가지 속성 중에서 무게, 크기, 가격과같은 속성들은 소비자의 선택에 큰 영향을 미치는 반면, 포장은 상대적으로 적은 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 본 연구는 감귤 속성에 대한 선호도 조사를 통해 소비자가 선호하는 감귤 속성을 탐색하여 감귤상품개발에 통찰력을 제공하는데 의의가 있다.

Conjoint analysis is a method that predicts the consumer choice by estimating the utility of product's attributes. This study aims to investigate how citrus products can be optimized based on consumer preferences through a choice-based conjoint analysis method. Citrus is one of Jeju's main fruit and play an important part in the Jeju agricultural market. This study seeks to identify the atrribute of citrus that influence consumer choice. In this study, we conduct a choice-based conjoint analysis on four attributes of citrus, including weight, size, price, and packaging. The analysis model is the part-worth function model and the vector model. The part-worth function model estimated the utility of attribute level and the relative importance of the attributes. The vector model estimated the willingness-to-pay price, and then estimated latent class analysis. As a result, weight, size, and price had a great influence on consumer choice among the four attributes, while packaging had a relatively small influence. This study provides valuable insight to explores the optimal combination of citrus attributes preferred by consumers. The optimal combination increase the competitiveness of citrus in the market. And it provide guide to build effective product development strategies and market segmentation strategies for Jeju farmers and agricultural entrepreneurs.