프랜차이즈 카페 브랜드의 ESG경영활동에 대한 고객인지가 브랜드 동일시를 매개로 하여 브랜드 충성도에 미치는 영향

The Impact of Customer Perception on ESG activities of Franchise Cafe on Brand Loyalty mediated through Brand Identification

카페 비즈니스 종사자들은 사회적 책임에 대한 소비자의 관심과 ESG(환경활동, 사회활동, 지배구조)를 향한 전 세계적인 움직임으로 인해 ESG 경영 활동의 중요성에 점점 더 주목하고 있다. ESG 활동이 소비자 행동에 미치는 역할에 대한 연구의 필요성에 따라, 브랜드에 대한 개인적 동일시(PI)와 사회적 동일시(SI)를 매개로 하여 ESG 경영 활동의 하위요인과 브랜드충성도(BL)에 미치는 영향 관계를 규명하고자 하였다. 프랜차이즈 카페 이용고객을 중심으로 300개의 온라인 설문을 배포하였으며 290의 성실한 응답을 최종분석에 이용하였다. 연구결과는 구조방정식을 이용하여 분석하였으며 연구 결과로 PI에 대한 E와 G의 영향력은 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났으나 PI에 대한 S의 영향 관계와 SI에 대한 ESG에 대한 영향 관계는 기각되었다. BL에 대한 E의 영향 관계는 지지되었으나 S와 G의 영향 관계는 기각되었다. PI와 SI 모두 BL에 긍정적인 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 한편, 매개 변인으로서의 PI는 E와 G가 BL에 미치는 영향 관계를 매개하는 것으로 나타났으며, SI는 E와 BL의 관계와 S와 BL의 관계에서 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 PI와 SI의 다중 매개가 관여하였을 때 E와 BL 및 G와 BL의 관계에서 유의한 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 최종적으로 연구 결과를 통한 시사점이 논의되었다.

Cafe business professionals are increasingly noticing the importance of ESG(Environment, Society, and Governance) due to consumer interest and global movement. In response to the need for research on the role of ESG, this study aims to investigate the relationship between ESG activities and their influence on brand loyalty(BL) through the mediation of personal identification(PI) and social identification (SI). Centered on franchise café consumers out of 300 cases distributed 290 responses were used for the final analysis. The results were analyzed using structural equation and showed there was a positive influence of E and G on PI, but the influence of S on PI and the effects of ESG on SI were rejected. The the impact of E on BL was supported while the impacts of S and G were rejected. Both PI and SI were found to have a significant effect on BL. PI was found to mediate the impacts of E and G on BL, and SI mediated the impacts of E and S on BL. Lastly, when multiple mediators of PI and SI were involved they mediated the relationship between E and BL and G and BL. Finally, the implications of the findings were discussed.