일본의 녹차 소비확대를 위한 정서적 가치 강화에 관한 고찰

A Consideration on Emotional Value Contributing to Increased Consumption of Leaf Tea in Japan

일본의 녹차를 둘러싼 환경을 살펴볼 때, 특징적인 것은 잎차의 소비감소이다. 이와사키(2008)에 의하면, 잎차의 소비확대를 위해서는 소비자에게 녹차의 정서적 가치를 강조하는 것이 매우 중요하다. 본 연구에서는 대학교육에서 차에 대한 ’정서적 가치’를 강조한 사례로, 일본 나가사키 현립대학 (長崎縣立大學) 경영학과의 「지역실천」 수업을 통해 전개된 일련의 활동들이 녹차 산지나 학생을 비롯한 소비자들에게 어떠한 영향을 미쳤는가를 고찰하였다. 그 결과, 학생들은 「지역실천」 수업 활동을 통해 수강 전까지는 관심이 낮았던 녹차 및 녹차 산지에 대해 관심이 고조되었고, 그 높아진 정서적 가치를 생산자 및 소비자와 공유하고자 지역주민과 함께 차 축제를 개최되게 되었다. 본 사례는 ’교육을 통한 녹차의 정서적 가치’ 강조가 잎차 소비확대에 긍정적으로 작용할 수 있는 가능성을 제시한 것이라고 할 수 있겠다.

Various trends can be observed in the production, distribution, and consumption of green tea in Japan, but the biggest feature is the decrease in consumption of leaf tea. According to Iwasaki (2008), it is important to emphasize consumers' “Emotional Value” in order to increase leaf tea consumption. In this research, as an example of “Enhancement of Emotional Value” by university education we introduce the course “Practical Business Management in the Local Community” of the Faculty of Business Administration, Nagasaki Prefectural University. Next, we consider the impact of this activity on tea-producing regions and consumers, including students. By taking the course, the students became interested in tea and its production areas, which they had never been interested in before. Therefore, students who wanted to share that feeling with many people planned an event and were able to involve local people. This case study demonstrates the potential for engagement through education