희소 또는 인기? 소비자 심리 소유권과 제품 품질 인식에 대한 온라인 정보 단서 유형의 영향 연구

Scarcity or Popularity? The Impact of Online Message Type on Consumer Psychological Ownership and Product Quality Perception

인공 지능 및 빅 데이터 추천 기술의 발전으로 제품 정보는 다양한 형태로 나타나고, 온라인 소매업자는 희소성/인기 단서와 기회/비용의 프로모션 접근성 두 가지 전략을 사용하여 소비자의 구매 결정에 영향을 미치고 있다. 그러나 이러한 프로모션 전략의 효과를 조사한 연구는 매우 드물었다. 본 연구는 희소성 모형을 참고하여, 심리적 소유권을 매개 변수로 하여 세가지 실험을 통해 정보 단서와 프로모션 접근이 제품 품질에 대한 소비자 인식에 미치는 영향을 입증한다. 연구 결과: 인기 정보 단서에 비해 희소성 정보 단서를 제시할 경우, 소비자의 제품 품질 인식 수준이 더 높을 것을 검증한다. 기회 프로모션 접근 유형의 경우, 희소성정보 단서에 비해 인기 정보 단서는 소비자의 제품 품질 인식 수준을 더 높을 것이며, 비용프로모션 접근 유형의 경우, 희소성 정보 단서는 소비자의 제품 품질 인식 수준을 더 높을 것이다. 소비자의 심리적 소유권은 정보 단서와 프로모션 접근 간의 상호 작용이 소비자의 제품 품질 인식에 미치는 영향 과정에서 중재 역할을 한다. 이 연구는 온라인 쇼핑 환경에서 다양한 정보 단서 및 프로모션 접근이 소비자의 제품 품질 인식에 미치는 긍정적 효과와 메커니즘을 탐구하며, 동시에 상기 영향 경로에 대한 심리적 소유권의 중재 작용을 탐구했다. 이 연구 결과는 기업 및 플랫폼이 소비자의 쇼핑 효율성을 향상시키고, 소비자 선호에 부합하는 프로모션 환경 및 더욱 매력적인 제품 정보를 창출하는 데 도움이 될 것이다.

With the development of artificial intelligence, big data, and push technology, product information has taken on various forms, and online retailers are employing two strategies, scarcity/popularity clues and opportunity/cost-based promotion accessibility, to influence consumer purchase decisions. However, there has been little research on the effectiveness of these promotional strategies. In this paper, drawing on the scarcity heuristic model, we investigate, through three experiments, the impact of information cues and promotion accessibility on consumer’ perceptions of product quality, mediated by psychological ownership. The research findings indicate that, compared to popularity clues, consumers perceive higher product quality under scarcity clues. In the case of opportunitybased promotion accessibility, popularity clues promote a higher level of consumer perception of product quality compared to scarcity clues. In the case of cost-based promotion accessibility, scarcity clues promote a higher level of consumer perception of product quality. Psychological ownership of consumers acts as a mediator in the interaction between information cues and promotion accessibility, affecting consumers’ perception of product quality. This study not only explores the positive effects and underlying mechanisms of different types of information cues and promotion accessibility on customers’ perception of product quality in the online shopping context but also investigates the mediating role of psychological ownership in the impact pathways. This research contributes to enhancing the effectiveness of consumer shopping for businesses and platforms, creating a more appealing promotional environment and more attractive product information that consumers prefer.