글로벌 전자상거래 활성화를 위한 온라인 쇼핑 소비자의 지불수단에 따른 가격민감도 차이에 관한 연구

A Study on Price Sensitivity Differences Based on Consumer Payment Methods for the Global E-commerce Activation in Online Shopping

최근 전 세계적으로 온라인쇼핑 거래액은 매년 역대 최대를 기록하고 있는 실정이다. E-Commerce시장은 코로나 19를 계기로 온라인 쇼핑 및 디지털 거래에 대한 수요를 촉진시켰다. 이러한 변화는 소비자들의 온라인 쇼핑 행동과 글로벌 기업들의 전략에 영향을 미치고 있다. 따라서 본 연구는 기본적인 온라인 쇼핑 소비자 행동을 이해하는데 도움이 되는 지표가 될 수 있다. 특별히 온라인 쇼핑 소비자 행동을 이해하기 위해 지불수단에 따른 가격민감도, 심적예산, 통제감이라는 심리적 변수를 도입하여 살펴보았다. 먼저 온라인 쇼핑상황에서 지불수단이 현금보다 신용카드일 때 가격민감도가 낮음을 확인하였다. 이후 매개된 조절효과를 살펴보기 위해 심적예산과 통제감에 대해 분석하였다. 분석 결과, 신용카드 지불상황이라고 할지라도 심적예산의 정도가 높을 경우, 소비자들은 예산 항목을 더욱 적극적으로 관리하고 추적하게 되어 개인의 통제감이 높아지고 결국 가격에 대한 민감도가 높아지는 것을 확인하였다. 온라인 쇼핑 결제 상황에서 본인의 지출상황이나 자금 계획 등을 확인하게 함으로써 올바른 소비를 유도할 수 있으며 결제 시스템 단계에 있는 이해관계자들은 이러한 서비스 등을 마케팅 전략과 연계시켜 더 많은 소비자들의 유도를 기대할 수 있다.

Globally, online shopping transactions are at an all-time high every year. The E-Commerce market has stimulated demand for online shopping and digital transactions due to COVID-19. These changes are affecting consumers' online shopping behavior and global companies' strategies. Therefore, this study can be a helpful indicator in understanding basic online shopping consumer behavior. In particular, we examined how consumers behave by introducing psychological variables such as price sensitivity, mental budget, and sense of control according to payment method in online shopping. First, it was confirmed that price sensitivity was low when the payment method was a credit card in an online shopping situation. Then, the mediating effects of the mental budgeting and mediated moderating effect of sense of control were analyzed. As a result, this study found that the price sensitivity increases as the degree of mental budget increases even though credit card payment situation. In addition, it shows that this moderating effect was mediated by the sense of control. These studies will help companies understand consumer behavior and establish strategies accordingly. In online shopping payment situations, consumers can induce the right value by allowing themselves to check their spending status and funding plans. And various stakeholders at the payment system level can expect to attract more consumers by linking these services with payment.