유튜브 프리미엄 서비스의 차별적 특성과 이용자의 감당 능력이 서비스 수용에 미치는 영향

The discriminatory nature of YouTube's premium service and the impact of users' affordability on service acceptance

본 연구는 유튜브 프리미엄 수용현상을 규명함에 있어 대부분 연구들이 서비스 차별성을 중심으로 논의했던 한계를 극복하고자 하였다. 이는 서비스 차별성 외에 무료 서비스에서 유료화로 전환된 상황에서 유료화 수용여부를 결정해야 하는 이용자들의 심리적 거부감과 불편함, 그리고 유료화 서비스 감당능력을 반영하는 연구모델의 제안이다. 또한 상당수의 우리나라 이용자들이 과도한 유튜브 의존성을 보이고 있기에 유튜브 중독이 유튜브 프리미엄 수용과정에 미치는 조절적 역할을 검증하고자 하였다. 검증 결과, 유튜브 프리미엄의 차별적 특성과 이용자의 감당능력이 서비스 품질지각에 영향을 미치고 이후 이용자 태도 및 수용행동에 영향을 미침을 파악할 수 있었다. 또한 이용자 맞춤화, 확장된 서비스 및 광고 노출 감내가 지각된 품질에 미치는 영향력에 있어 중독성향이 높은 집단이 중독성향을 낮은 집단보다 더 큰 영향력을 보임을 실증함으로써 중독의 조절적인 역할을 확인할 수 있었다.

In investigating the acceptance behaviors of YouTube premium services, this study sought to overcome the limitations that most studies have discussed with a focus on the differentiation of the service. This study proposed a research model that reflects the psychological reactance and discomfort of users who have to decide whether to accept paid services in a situation where free services are switched to paid services, in addition to service differentiation, and the ability to afford paid services. In addition, since a significant number of Korean users are showing excessive dependence on YouTube, we wanted to verify the moderating role of YouTube addiction on the YouTube premium acceptance process. As a result of the verification, it was possible to identify the discriminatory characteristics of YouTube's premium service and the user's ability to afford it to affect the perception of service quality and subsequently affect the user's attitude and acceptance behavior. In addition, the moderating role of addiction was confirmed by demonstrating that the group with a high addictive tendency showed a greater influence on the influence of user customization, expanded services, and ad exposure sensitivity on perceived quality than the group with a low addictive tendency.