국내 수출기업의 ESG 활동이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향

The Impact of ESG Activities of Korean Exporting Firms on Corporate Image and Purchase Intention: Focusing on Millennials & Generation Z

최근 기업의 사회적 책임 활동과 친환경 경영 등에 대한 사회적 관심이 커지면서 ESG를 경영에 도입하는 기업들이 늘고 있다. 하지만 기업의 ESG 도입은 투자자들의 요구와 압력에 의한 수동적 도입이 많고 진정한 의미의 마케팅 목적을 가진 자발적 실행은 드물다. 따라서 ESG를 마케팅 전략 차원에서 분석한 연구도 많지 않은 편이다. 본 연구는 ESG 활동이 마케팅 성과, 즉 기업이미지 제고 및 구매의도에 미치는 영향력을 규명하기 위해 3개의 연구가설을 설정하였다. 가설 검증을 위해 MZ세대 소비자를 대상으로 데이터를 수집한 후, 구조방정식모형을 이용해 실증분석을 수행하였다. 분석 결과, ESG 요소인 친환경 경영, 사회적 책임, 지배구조 모두 기업이미지와 구매의도에 긍정적 영향을 미치고, 기업이미지도 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이와 같은 연구 결과를 근거로, ESG를 활용한 마케팅 믹스 전략의 기본 방향을 제품ㆍ촉진ㆍ유통 차원에서 제시하였다.

The purpose of this paper is to analyze the impact of ESG(environmental, social, and governance) activities on corporate image and consumer's purchase intention. Based on literature reviews, we present three hypotheses: First, ESG will have a positive impact on corporate image. Second, ESG will have a positive impact on purchase intention. Third, corporate image will have a positive impact on purchase intention. Survey results on a total of 215 Millennials & Gen Z consumers were used for analysis. Structural Equation Modeling (SEM) was employed to test the hypothesized model, and SPSS and AMOS were used to analyse the hypotheses. This research results are as follows. First, ESG was found to have a positive effect on corporate image. Second, it was found that ESG had a positive effect on purchase intention. Third, it was found that corporate image had a positive effect on purchase intention. This study intended to investigate ESG activities of Korean exporting firms that affected corporate image and purchase intention. To do so, authors surveyed variables related to ESG activities for Millennials & Gen Z consumers. The findings suggest that Korean exporting firms need to promote marketing mix using ESG to enhance consumer's purchase intention and corporate image for Millennials & Gen Z.