B2B 기업의 디지털 마케팅 도입이 글로벌 디지털 마케팅 역량과 성과에 미치는 영향 연구

Effects of B2B Digital Marketing Adoption on Global Digital Marketing Capabilities and Performance: Moderating of Brand Positioning

기업의 환경 중 디지털 기술이 빠르게 변화하고 있다. 최근 디지털 기술의 발전 속에서 글로벌 B2B 기업들도 B2C 기업들이 도입한 수준의 디지털 마케팅 역량을 획득하기 위한 움직임도 가속화하고 있습니다. 이러한 맥락에서 본 연구는 글로벌 B2B 기업의 디지털 마케팅 도입이 글로벌 디지털 마케팅 역량과 브랜드 성과에 미치는 영향 관계를 규명하였다. 더 나아가 글로벌 B2B 기업에서 브랜드 포지셔닝 전략 수준에 따라 글로벌 브랜드 성과에 어떠한 차이가 있는지를 심층적으로 규명하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 글로벌 B2B 마케팅 업무 관련 담당자를 대상으로 서베이를 실시하였다. 서베이를 통하여 획득한 데이터는 신뢰성과 타당성을 검증하고 가설을 검증하였다. 가설검증 결과 주요 내용은 다음과 같다. 우선, 디지털 마케팅 도입 수준이 높을수록 글로벌 디지털 마케팅 역량 수준에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그리고 디지털 마케팅 역량 중 디지털 미디어 융합 활용 역량과 수출 지원 플랫폼 구축 역량은 글로벌 브랜드 성과에 긍정적으로 영향을 미침을 알 수 있었다. 브랜드 포지셔닝 전략 수준에 따른 브랜드 성과에 따른 조절효과는 부분적으로 가설이 채택되었다. 즉 B2B의 브랜드 포지셔닝 전략 수준이 높은 집단에서 일부 마케팅 역량이 글로벌 브랜드 성과에 더 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 글로벌 B2B 기업에서도 브랜드 포지셔닝 전략 및 관리에 대한 중요성을 시사하는 연구 결과이다.

Digital technology among corporate environments is rapidly changing. In the recent development of digital technology, global B2B companies are also trying to secure the level of digital marketing capabilities introduced by B2C companies. In this context, this study investigates the relationship between the introduction of digital marketing of global B2B companies on digital marketing capabilities and brand performance. Additionally. In global B2B companies, we want to find out whether there are differences in global brand performance depending on the level of brand positioning strategies. In order to achieve the purpose of this study, a survey was conducted for global B2B marketers. The data obtained through the survey were tested in advance for reliability and validity. And we tested the hypothesis. The main results of hypothesis testing are as follows. First, the higher the level of digital marketing introduction, the more positively affected the level of global digital marketing capabilities. And among digital marketing capabilities, digital media convergence capabilities and export support platform construction capabilities positively affected global brand performance. The moderating effect according to the level of brand positioning strategy was partially verified. In other words, some marketing competency levels had a more positive impact on global brand performance in groups with high levels of brand positioning strategies. This is a research result that suggests the importance of brand positioning strategies and management in global B2B companies.