부산국제영화제의 국제적인 성장과 함께 방문객들을 대상으로 한 연구들이 활발하게 이루어지고 있다. 하지만 부산 국제영화제를 찾는 방문객들의 다양한 가능성에 대한 연구는 진행되고 있지만 물리적 환경에 관한 연구, 즉 서비스스케이프에 대한 연구는 전무후무한 상태이다. 따라서 본 연구에서는 부산국제영화제의 서비스스케이프가 방문객들의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석함으로써 방문객 만족과 유치에 대한 마케팅적 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다. 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 5개의 인지적 서비스스케이 중 편의성, 디자인성, 정보성이 정서적 서비스스케이프 즐거움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 5개의 인지적 서비스스케이프 중 편의성, 디자인성, 인적성이 정서적 서비스스케이프 각성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 정서적 서비스스케이프 즐거움과 각성은 모두 방문객 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 방문객의 영화제 재방문과 타인에게 추천을 유도하기 위해서는 축제 상징물 등의 디자인적 요소를 통한 방문객의 즐거움 증대가 선행되어야 할 것이다.
With the Pusan International Film Festival(PIFF) growing internationally, many studies on visitors to the PIFF are active. However, although there are studies on various possibilities of those visiting the PIFF conducted, there is no study on the physical environment, that is, servicescape. Therefore, this study aims to provide implications in terms of marketing about visitors’ satisfaction and attraction of them, by analyzing what effects the PIFF servicescape have on the visitors’ behavior intention. The following are the summarized study results: First, of the 5 cognitive servicescapes, convenience, design and information had a significant influence on pleasure of the emotional servicescape. Second, of the 5 cognitive servicescapes, convenience, design and personality and aptitude had a significant influence on awakening of the emotional servicescape. Third, both pleasure and awakening of the emotional servicescape affected visitors’ behavior intention. In order to induce visitors to revisit the film festival and to recommend it to others, the increase in visitors’ pleasure should be advanced through design elements such as the symbolic icon of the festival.
1. 서론
2. 이론적배경
3. 결론
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