모바일 동영상 광고 편익-비용 인식, 광고에 대한 태도, 모바일 동영상 이용량이 모바일 동영상 광고태도에 미치는 영향

The Impact of Benefit-Cost Perceptions of Mobile Video Advertising, Attitudes toward Advertising in General, and Mobile Video Usage on Attitudes toward Mobile Video Advertising

본 연구는 모바일 동영상 광고태도 형성에 관여하는 선행요인을 규명하는 것을 주목적으로 한다. 구체적으로, 모바일 동영상 광고에 대한 유용성 및 오락성 인식을 편익 인식(perceived benefit)으로, 모바일 동영상 광고노출에 따른 프라이버시 침해 우려와 침입성 인식을 비용 인식(perceived cost)으로 설정하여 이들 인식 변인들이 모바일 동영상 광고태도에 미치는 영향과 상대적 중요도를 검증하였다. 이에 더해, 모바일 디바이스 이용자의 광고에 대한 태도(attitude toward advertising in general)가 모바일 동영상 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로, 이들 인식 변인들과 모바일 동영상 광고태도간의 관계성에 개입하는 조절변인으로 모바일 동영상 이용량을 제안하고 이를 위계적 회귀분석(hierachical regression)을 통해 검증하였다. 가설검증은 스마트폰으로 동영상 콘텐츠 시청 시 노출되는 동영상 광고를 대상으로 이루어졌다. 설문 분석결과(N=406), 동영상 광고 노출 시 스마트폰 이용자가 체감하는 비용 인식보다는 편익 인식이 동영상 광고태도 형성에 주요한 영향을 미친 것으로 나타났다. 한편, 광고에 대한 호의적인 태도는 모바일 동영상 광고태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 모바일 동영상 이용량은 프라이버시 침해 우려 및 침입성 인식 변인과 상호작용하여 스마트폰 이용자들의 동영상 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study aimed to identify antecedents of smartphone users’ attitudes toward mobile video advertising. Specifically, this study examined the impact of various perception factors by proposing perceptions of usefulness and entertainment offered by mobile video advertising as perceived benefits, whereas proposing privacy concerns and perceived intrusiveness experienced by being exposed to mobile video advertising as perceived costs. In addition, this study investigated the impact of smartphone users’ general perceptions toward advertising in general on their attitudes toward mobile video advertising. Via hierarchical regression, this study further investigated a moderating effect of mobile video usage on the relationship between the preceding perception factors and mobile video advertising attitude. Results indicate that attitude toward advertising in general, as well as perceived usefulness and entertainment, had significant, positive effects on attitude toward mobile video advertising, while perceived intrusiveness had a significant, negative effect. Moreover, mobile video usage interacted with both privacy concerns and perceived intrusiveness to influence mobile video advertising attitude.