반감모형의 글로벌 브랜드로의 확장

A Extension of the Animosity Model to the Global Brand

Klein et al.(1998)은 반감모형을 제시하여 반감이 외국 제품의 구매의도에 미치는 영향을 추정하였으나 본 연구는 반감모형을 확장하여 반감이 외국 글로벌상표의 구매의도에 미치는 영향을 추정하였다. 반감의 대상국으로 일본을 선정하였다. 외국 브랜드로 일본의 유니클로 의류 브랜드를 선정하여 추가적으로 상표의 글로벌 지각이 미치는 영향을 추정하였다. 또한 품질평가와 소비자 민족중심주의(consumer ethnocentrism)를 통제변수로 추가하였다. 실증분석결과 전쟁반감과 경제적 반감 모두 구매의도에 유의하게 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타나고 있으며 글로벌 지각은 유의하게 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 또한 브랜드 평가는 유의하게 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나고 있으나 민족중심주의는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나고 있다. 글로벌 지각은 브랜드 평가에도 유의하게 영향을 미쳐 글로벌 브랜드의 지각된 품질을 높이는 것으로 나타났다. 실증결과에 따른 논의 및 관리적 시사점과 연구의 한계 및 미래연구를 제시하였다.

This study tried to estimate the effects of animosity on the purchase intention of the global brand based on Klein et al.(1998)'s animosity model. Uniclo, a Japanese brand was chosen as the foreign brand and the effect of the perceived globalness was estimated. In addition, quality judgement and consumer ethnocentrism were added as control variables. The results showed that both war animosity and economic animosity were significant. Perceived globalness was also significant. Quality judgement was significant but consumer ethnocentrism was not significant. Finally discussions, managerial implication, limitations and suggestions for future study are provided.