광고에 나타난 기억 활용 방식과 그 의미에 관한 연구

A Study on the ways of using memory in advertisements and its meaning: Focusing on Hyundai Motor's PR advertisements in China and Europe

본 연구는 광고에 나타난 기억 활용의 방식과 그 의미에 대해 중국과 유럽에서 공개된 현대자동차 기업 PR 광고를통해 다룬다. 이를 위해, 이론적 논의에서 광고가 상품의 의미를 문화적이거나 사회적인 차원으로 이해하게 만든다는점을 다루었다. 특히 기업 PR 광고는 일반적인 상품 광고보다 더욱 광범위하고 은밀하게 작동되는 이데올로기적 의미를내포한다는 점을 논의하였다. 이에 본 연구는 기업 PR 광고를 ‘브랜드 스토리 텍스트’로 바라보면서, 광고에서 기억이어떻게 재현되는지 살펴보기 위해 내러티브 이론을 연구 방법론으로 설정하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 우선 중국 광고인 ‘가족사진’은 행복의 가치가 가족으로의 회귀를 통해 획득할 수 있다는가족주의 이데올로기를 내포하고 있었다. 여기서 가족사진은 주인공이 과거를 기억하도록 하는 매개체이며, 현대 자동차는 그 기억을 현재화하거나 현실화하는 수단이 된다. 유럽 광고인 ‘내일을 향합니다’는 진보라는 가치를 국가 재건이라는 이야기를 통해 강조한다. 이를 위해 현대자동차뿐 만 아니라 현대그룹의 성과를 보여준다. 특히 광고에서 기억은 기업의 서사를 한국의 현대사 및 인류 역사와 맞대어비교하기 위해 활용된다. 이를 위해 소환된 기억은 창업주의 행적과 역할이며 광고는 이를 통해 진보라는 기업 가치를말한다. 더 나아가 광고는 기업 가치가 기업이나 국가를 넘어서는, 인류 및 세계사적 입장에서 추구하여야 할 가치임을견지하면서, 광고가 기억하는 과거가 보편성을 획득할 수 있음을 강조한다. 종국적으로, 본 광고들은 현대(hyundai)의 신화를 가족주의와 국가주의 및 역사적 진보라는 현대(contemporary)의 신화로 새롭게 구축하기 위한 방편으로 기억을 활용한 것으로 이해된다.

This study deals with the ways of using memory in advertisements and its meaning through PR advertisements of Hyundai Motor Company released in China and Europe. To this end, this study dealt with the fact that advertisements in theoretical discussions make the meaning of products understood as a cultural or social dimension. In particular, it was discussed that corporate PR advertisements have a broader and covertly operated ideological meaning than general product advertisements. This study viewed corporate PR advertisements as a 'brand story text' and set narrative theory as a research methodology to see how memories are reproduced in advertisements. The research results are as follows. First of all, the Chinese advertisement 'Family Photo' contained the familial ideology that the value of happiness can be acquired through a return to the family. Here, family photography is a medium for the protagonist to remember the past, and Hyundai Motors become a means of presenting or realizing the memory. European advertisement 'Next Awaits' emphasizes the value of progress through the story of national reconstruction. To this end, it shows the achievements of Hyundai Motor as well as Hyundai Group. In particular, in advertisement, memory is used to compare the company's narrative with modern Korean history and human history. The memory summoned for this is the founder's track record and role, and advertisement refers to the corporate value of progress through this. Furthermore, advertisement emphasizes that the past remembered by advertisement can acquire universality, while maintaining that corporate value is a value that should be pursued from the standpoint of humanity and world history beyond a company or country. Ultimately, these advertisements are understood to have utilized memory as a way to newly build the myth of 'hyundai' into the myth of 'contemporary' of familialism, nationalism, and historical progress.