라이브커머스 오락성이 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도에 미치는 영향

The Effect of Entertainment on Chinese Consumers’ Continued Usage Intention in Live Commerce on: Focusing on the Moderating Effect of Social Presence

본 연구는 라이브커머스 구매 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 소비자의 경험적 요인인 라이브커머스의 오락성과 사회적 실재감이 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 구체적으로 라이브커머스 오락성이 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 검증하였고, 더불어 오락성과 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도와의 관계에서 사회적 실재감의 조절효과를 확인하였다. 이를 위해 중국 전역에 거주하는 448명의 소비자를 대상으로 온라인 설문을 시행하였으며, 분석에는 위계적 회귀분석을 활용했다. 연구 결과, 라이브커머스의 오락성은 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 라이브커머스 오락성이 높을수록 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도가 높아졌다. 이는 라이브커머스가 단순히 제품을 구매하는 것을 넘어서 소비자에게 즐거움과 오락을 제공함으로써 지속사용의도를 증진하는 효과를 시사한다. 또한, 라이브커머스 오락성과 라이브커머스 지속사용의도와의 관계에서 사회적 실재감은 긍정적인 조절효과를 나타냈다. 즉, 라이브커머스 오락성과 라이브커머스 지속사용의도와의 관계를 사회적 실재감이 강화하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.

This study examined the impact of the entertainment and social presence, as experiential factors, on Chinese consumers' continued usage intention in live commerce, focusing on individuals with prior live commerce purchasing experiences. Specifically, the research validates the positive influence of the entertainment of live commerce on Chinese consumers' continued usage intention in live commerce. Additionally, it investigates the moderating effect of social presence in the relationship between entertainment and Chinese consumers' continued usage intention in live commerce. A survey was conducted online with 448 consumers residing across China, and hierarchical regression analysis was employed for data analysis. The findings indicate that the entertainment of live commerce positively influences Chinese consumers' commerce in live commerce, signifying that higher levels of entertainment lead to increased intentions for sustained use. This suggests that live commerce, by providing consumers with enjoyment and entertainment beyond mere product purchases, enhances their continued usage intention in live commerce. Furthermore, a positive moderating effect of social presence was observed in the relationship between entertainment and Chinese consumers' continued usage intention in live commerce. In other words, social presence strengthened the relationship between the entertainment of live commerce and continued usage intention in live commerce. The study concludes by discussing theoretical and practical implications based on these findings.