User-generated Contents(UGC)를 이용한 지각된 서비스품질 측정과 온라인 구전이 지각된 소비자 품질 불확실성에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on Measuring Perceived Service Quality Using User-generated Contents (UGC) and on the Effect of Electronic Word-of-Mouth (eWOM) on Customers’ Uncertainty in Service Quality

본 연구는 온라인 리뷰 플랫폼에 작성된 소비자 리뷰를 바탕으로 개별 레스토랑의 서비스 품질 수준을 측정하고자 하였다. 본 연구가 제안한 지각된 서비스 품질지수(Perceived Service Quality Index, PSQI)의 타당성을 검증하기 위해 본 연구는 5개 차원이 모두 고객의 비재무적 성과인 전반적 만족 수준을 유의하게 설명하는지 살펴봄으로써 해당 지표의 실무적 활용가능성 및 타당성을 검증하였다. 분석결과 5개 차원으로 구분된 PSQI 지수 가운데, 4개의 차원이 고객의 전반적 만족수준의 대리변수인 평균 평점을 유의하게 설명하는 것으로 나타나 척도의 타당성을 부분적으로 확인하였다. 또한, 본 연구는 제안된 PSQI의 활용 측면의 예시로 각 레스토랑 단위로 종적으로 측정된 PSQI의 특성을 이용해 온라인 구전의 증가가 지각된 서비스 품질에 있어서 소비자의 불확실성에 영향을 미치는가 검증하였다. 검증결과, 일부 서비스 차원은 일정 수준의 온라인 구전이 증가할 때까지는 오히려 불확실성이 증가하다가 이후 불확실성이 감소해 온라인 구전 환경에서의 정보 불충분은 오히려 불확실성을 높인다는 점을 확인했고, 이에 따라 음식서비스 공급자는 서비스 품질의 차원별로 유통되는 정보의 수준을 지속적으로 추적 관리 하는 것이 소비자의 구매 의사결정 과정에서의 불확실성을 줄이는 방안이라는 점을 시사한다.

This study aimed to measure perceived service quality by analyzing consumer reviews posted on online review platforms. The proposed Perceived Service Quality Index (PSQI) was validated by examining whether its five dimensions could explain overall satisfaction, a non-financial performance indicator for customers. The findings showed that the PSQI was partially valid, with four out of five dimensions significantly explaining the average rating, a proxy for overall satisfaction. To demonstrate the applicability of the PSQI, this study also investigated the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on consumers' uncertainty in perceived service quality using longitudinal PSQI data. The findings indicate curvilinear relationships between eWOM and consumers' uncertainty in the dimensions of assurance, tangibility, and food. Specifically, insufficient information in the eWOM environment may increase uncertainty in these service quality dimensions, while exceeding a certain level of eWOM may decrease uncertainty. Therefore, this study suggests that restaurant managers should continuously monitor and manage the information level distributed through online review platforms to reduce consumer uncertainty in the purchasing decision-making process.