도시브랜딩 믹스 요소를 통한 광주 ‘오월길(5·18 Road)’ 브랜딩 현황 분석

Gwangju ‘5·18 Road’ Branding Analysis Through the City Branding Mix Elements: Focusing on the OIPTCR Mix Elements

이 연구는 ‘오월길(5·18 Road)’이 광주의 도시브랜딩에 중요한 역할을 할 수 있다는 관점에서, 도시브랜딩 전략 요소에 대한 이론 고찰을 바탕으로 도시브랜딩 믹스 요소와 지표를 도출하고, 이를 적용하여 광주 오월길의 브랜딩 현황을 체계적·종합적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 연구 내용은 기존의 OIPTCR 믹스 요소와 도시브랜딩 전략 요소 연구를 통한 ‘OIPTCR 도시브랜딩 믹스 지표’ 도출, 오월길 추진 과정 정리, 오월길 브랜딩 현황 분석 및 시사점 도출 등이고, 연구 방법은 문헌 연구와 내용 분석, 실증 마케팅과 규범 마케팅 방법론을 적용한 사례 분석을 중심으로 하였다. 연구 결과 도시브랜딩 믹스 요소 6개(조직, 이미지, 상품, 타깃, 채널, 지역)에 따른 각 요소별 믹스 지표인 ‘OIPTCR 도시브랜딩 믹스 지표(총 24개 지표, 즉 조직 4개, 이미지 4개, 상품 5개, 타깃 4개, 채널 4개, 지역 3개)’를 도출하였다. 이를 오월길에 적용해 분석한 결과 총 18개의 지표를 중심으로 사업이 추진되었고, 6개의 지표(조직 1개, 이미지 2개, 타깃 3개)는 사업이 부재한 것으로 나타났다. 이 연구의 시사점은 도시브랜딩 믹스 지표를 새롭게 도출함으로써 브랜딩 믹스 이론 논의에 기여할 수 있고, 오월길 브랜딩 현황을 이론적·체계적·종합적으로 분석함으로써 오월길 사업의 활성화에 실무적으로 도움을 줄 수 있다는 점이다.

This study started from the perspective that '5·18 Road' can play an important role in city branding in Gwangju. Based on the theoretical consideration of city branding strategy elements, the purpose of this study is to derive city branding mix elements and indicators, and apply them to systematically and comprehensively analyze the branding status of Gwangju 5·18 Road. The research contents include deriving the 'OIPTCR City Branding Mix Indicators' through the existing OIPTCR mix elements and city branding strategy elements research, arranging the process of promoting 5·18 Road, analyzing the current status of 5·18 Road branding, and deriving implications. The research method focused on literature research and content analysis, and case study applying empirical marketing and normative marketing methodology. As a result of the study, the 'OIPTCR City Branding Mix Indicators' (a total of 24 indicators, that is, 4 organization, 4 image, 5 product, 4 target, 4 channel, and 3 region), which are mix indicators for each element according to six elements of city branding mix (organization, image, product, target, channel, and region), was derived. As a result of applying and analyzing this to 5·18 Road, the project was promoted around a total of 18 indicators, and 6 indicators (1 organization, 2 image, 3 target) were found to have no project. The implications of this study are that it can contribute to the discussion of branding mix theory by deriving new city branding mix indicators, and that it can practically help revitalize the 5·18 Road business by theoretically, systematically, and comprehensively analyzing the current status of 5·18 Road branding.