온라인 마켓의 평점 제공을 위한 시각화 디자인 방식에 따른 소비자 의사결정 편향

Consumer Decision Bias in Online Market Ratings Based on Visualization Design

본 연구는 온라인 마켓에서 제품이나 서비스의 리뷰를 시각화할 때 주로 사용되는 막대 또는 별 디자인을 조사하였다. 선행 연구에서는 막대 그래프를 사용하여 평균 점수를 추론할 때 편향이 발생하는 것으로 나타났으나, 별 형태나 기타 시각화 디자인 방법에서도 유사한 편향이 존재하는지는 알 수 없었다. 따라서 제품 리뷰를 위해 사용되는 막대, 별, 그리고 바이올린 플롯 방법이 실제로 사람들의 점수 판단에 편향을 일으키는지 살펴보고자 하였다. 총 257명의 참가자가 연구에 참여하여 막대, 별, 바이올린 플롯으로 디자인된 제품 평점을 각각 보고 제작된 시나리오를 읽은 후 의사결정 과제를 하였다. 실험 결과, 막대와 별을 통해 디자인된 제품 평점의 경우 바이올린 플롯으로 만들어진 평점보다 의사결정에 편향이 존재함을 발견하였다. 이를 통해 간단한 평균 평점을 제공하는 디자인을 제작할 시에도 인간의 지각적 특성으로 인해 편향이 발생할 수 있음을 밝혔고 의사 결정 과제에 따라서 평균과 분포의 정보를 동시에 제공하는 바이올린 플롯 방법이 편향을 줄이는데 도움이 될 수 있음을 제시하였다.

This study investigated the biases associated with commonly used bar or star designs for visualizing product or service reviews in online markets. Previous research has shown biases in decision-making when inferring average scores using bar graphs, but it remained unclear whether similar biases exist with star shapes or other visualization designs. Therefore, it is crucial to examine whether the methods of using bar, star, and violin plot designs for product reviews actually induce biases in people's judgment of scores. A total of 257 participants took part in the study, where they were presented with product rating designs created using bar, star, and violin plot methods and asked to make decisions. The results revealed biases in bar and star designs compared to violin plot. This suggests that biases may occur due to human perceptual characteristics even when providing simple average rating designs and indicates that violin plot methods, which provide information on both average and distribution simultaneously, may help reduce biases in specific decision-making tasks.