기업의 부정적인 사건 발생시 CSR 활동과 소비자의 지각된 기업위선과의 관계에 관한 연구

The Study on the Relationship between Corporate Social Responsibility(CSR) and Percieved Corporate Hypocrisy in Crisis

본 연구에서는 기업의 CSR활동 유형과 기업위기 유형에 따라 나타날 수 있는 부정적인 반응인기업위선의 차별적인 영향을 밝히고 소비자의 기업위선 지각이 기업의 CSR 활동 진정성과 구매의도에 부정적인 영향을 미친다는 것을 검증하고자 시나리오를 설계하여 연구하였다. 이에 대한 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 소비자가 지각하는 기업위선은 기업위기 유형에서 외부적이고 비의도적인 기업역량형 사고에서보다 내부적이고 의도적인 범죄형 사고에서 더욱 크게 나타났다. 둘째, 소비자가 지각하는 기업위선은 기업의 CSR활동 유형과 기업위기 유형이 일치하는 상황에서 더욱크게 나타났다. 셋째 소비자가 지각하는 기업위선은 CSR 진정성과 구매의도에 모두 부(-)의 영향을미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구를 통해 기업의 CSR활동으로 설정된 높은 소비자의 기대와긍정적인 이미지가 기업에게 닥친 사고유형에서 나타난 소비자의 평가와 대비되어 더욱 부정적인반응이 나타날 수 있다는 것을 제안하고 있으며 이런 상황에 기업이 취해야 하는 커뮤니케이션전략과 관련하여 이론적, 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

This study examines the perception of corporate hypocrisy arising from corporate social responsibility activities and corporate crises. According to previous CSR studies, corporate social responsibility activities can mitigate negative evaluations from consumers that can occur in corporate crises. However, the positive image built through CSR activities can have a more negative impact depending on the type of company-related accident. In this case, consumers may feel a sense of betrayal and corporate hypocrisy towards the company, and it will have a negative impact on the company's CSR activities or business performance in the future. In this study, 4 scenarios were designed and studied to verify that there is a difference in perceived corporate hypocrisy depends on CSR activities and corporate crisis types. Result of this study are summarized as follows. First, corporate hypocrisy perceived by consumers was greater in criminal accidents than in corporate ability-type accidents in corporate crises. Second, corporate hypocrisy was greater when the type of CSR activity and the type of corporate crisis was congruent. Finally, this study shows that corporate hypocrisy has a negative effect on CSR authenticity and purchase intention. The findings suggest companies need to recognize the relationship between CSR activities and corporate crises and respond appropriately to negative reactions such as corporate hypocrisy. In this regard, theoretical and practical implications can be provided.