럭셔리 콜라보레이션 제품에 대한 지각된 가치가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향

The impact of Perceived Value of Luxury Brand Collaboration Products on Brand Attitude and Purchase Intention : Focused on the Moderating Effect of Emotional Benefits of MZ Generation

본 연구는 최근 활발한 연구가 진행되고 있는 럭셔리 브랜드의 콜라보레이션 제품에 대해 지각된 가치가 MZ 세대소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 일련의 연구과정 이후 감성 편익의 조절 효과에 대해서도 연구하였다. 연구는 MZ세대를 표본으로 실증연구를 시행하였으며, 연구결과 럭셔리 브랜드 제품에 지각된 가치는 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 매개효과에 있어 긍정적인 영향을 미치는 것으로나타나 매개효과를 확인하였다. 또한 감성편익의 조절효과의 경우도 브랜드 태도나 구매 의도간의 관계에서 유의한 조절효과를 갖는 것으로 나타나 감성 편익은 소비자의 구매 의도를 촉진할 수 있음도 확인하였다. 연구결과를 바탕으로 향후 럭셔리 브랜드 기업이 타 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 고객의 구매 의도를 높이기 위한 전략적 방안에 대한 연구 필요하다.

This study aims to investigate the effect of perceived value on the brand attitude and purchase intention of MZ generation consumers, which has recently been actively researched. After a series of research processes, the moderating effects of emotional benefits were examined. An empirical study was conducted using the MZ generation as a sample, and as a result, the perceived value of luxury brand products had a positive effect on the mediating effect on consumers' brand attitude and purchase intention, which was found to be very significant. In addition, the moderating effect of emotional benefits was found to have a significant moderating effect on the relationship between brand attitude and purchase intention, confirming that emotional benefits can promote consumer purchase intention. Based on the research results, it is necessary to discuss strategic measures for luxury brand companies to increase customer purchase intentions through collaboration with other brands in the future.