제품단서 및 브랜드 고정관념이 제품관심도에 미치는 영향

The Impact of Product Cues and Brand Stereotypes on Product Engagement

본 연구는 제품 단서에 따른 광고문구와 소비자의 브랜드 고정관념이 제품관심도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 구체적으로, 제품의 특별한 속성을 강조한 내재적 단서와 유명인을 활용한 외재적 단서에 따른 광고문구 전략이 소비자의 제품관심도에 미치는 효과를 비교하고자 한다. 또한, 소비자의 제품 선택에 영향을 주는 브랜드 고정관념을 Warmth vs. Competence 브랜드로 나눠, 판매자의 광고문구 전략 효과에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 한다. 광고문구와 고정관념이 소비자 제품관심도 미치는 영향을 관찰하기 위해, 네이버의 쇼핑 데이터에 바탕을 둔 연구 결과는 다음과 같다. 먼저, 광고문구에 제품 속성이나 연예인 Endorser가 포함된 단서가 제공되었을 때, 소비자의 제품관심도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 더욱이, 이러한 영향은 소비자가 가지는 브랜드 고정관념에 따라 조절되는데, Warmth한 이미지의 고정관념을 가진 브랜드는 연예인 Endorser 기반 광고문구를, Competence한 이미지를 가진 브랜드는 제품 속성을 강조하는 광고문구를 활용하는 것이 소비자의 제품관심 증가로 이어지는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 가지는 브랜드 고정관념이 광고문구와 부합하는 경우 나타나는 현상으로 설명할 수 있다. 따라서, 본 연구는 온라인 쇼핑 맥락에서 광고문구와 브랜드의 고정관념이 소비자의 제품관심도에 미치는 영향을 함께 고려한 첫 번째 연구로서, 이를 통해, 판매자의 광고문구가 소비자들에게 미치는 영향을 이해하는 데 기여 할 수 있으며, 소비자들의 브랜드 고정관념을 고려한 광고문구의 필요성을 제시할 수 있다.

This study aims to examine the impact of different appeal strategies in advertising copies and brand stereotypes on consumers’ product engagement. Specifically, we examine the effects of advertising copies based on either intrinsic cues that emphasize unique product attributes and extrinsic cues utilizing celebrities on consumer product engagement. We also investigate the moderating effects of brand stereotypes, categorized into warmth vs. competence brands, on the effects of the advertising copies. Based on data from Naver Shopping, we find that when advertising copies include cues about either product attributes or celebrity endorsement, it positively affects consumer product engagement. Moreover, it is moderated by the brand stereotype, where brands with a warmth stereotype benefit from advertising copies using celebrity endorsers, while brands with a competence stereotype are better served by advertising copies emphasizing product attributes. This phenomenon can be explained as a congruence between the advertising appeal strategies and the brand stereotype. Overall, this study provides insights on advertising appeal strategies in the context of online advertising copies and highlights the need for advertising copies that consider brand stereotypes.