중국 메타버스 플랫폼에서의 브랜드 체험요소와 쇼핑 가치가 브랜드 이용에 미치는 영향 연구

A Study on the Effect of Brand Experience Factors and Shopping Value on Brand Usage in Chinese Metaverse Platforms

21세기에 메타버스의 등장으로 브랜드 체험이 혁신되면서 소비자들은 가상 공간에서도 더욱 풍부한 소비 체험을 추구하고 있다. 그러므로 메타버스는 다양한 산업에 도입되었으며, 특히 패션산업 분야에서도 브랜드와 소비자 간의 주요 교류 공간으로 활용되고 있다. 현재 글로벌 시장으로 부상하고 있는 중국에서도 메타버스 시장이 빠르게 성장하고 있다. 따라서 본 연구는 중국 메타버스 플랫폼에서의 브랜드에 대한 선호도 및 이용의도를 파악하기 위하여 브랜드 체험요소를 적용하고, 쇼핑가치 변수를 추가하여 분석을 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 메타버스 플랫폼에서의 브랜드 체험요소 중 감각적 체험, 인지적 체험이 브랜드 선호도에 정(+)의 영향을 미치며, 감성적 체험과 인지적 체험이 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 메타버스 플랫폼에서의 브랜드 쇼핑가치 중 쾌락적 가치가 브랜드 선호도와 이용의도에 정(+)의 영향을 미침을 확인하였다. 셋째, 브랜드 선호도가 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 마지막으로, 메타버스 플랫폼에서의 체험요소(감각적, 인지적) 및 쾌락적 가치가 브랜드 이용의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 선호도의 매개효과를 확인하였다.

In the 21st century, with the advent of the metaverse, brand experience have undergone innovation, prompting consumers to seek richer consumption experience even in virtual spaces. Consequently, the metaverse has been introduced into various industries, notably serving as a primary space for interaction between brands and consumers, particularly within the fashion industry. Even in China, which is emerging as a force in the global market, the metaverse market is rapidly expanding. Therefore, this study applied brand experience factors and added shopping value variables to analyze brand preference and usage intentions in Chinese metaverse platforms. The research findings are as follows: Firstly, among the brand experience factors on metaverse platforms, sensory and cognitive experiences positively influence brand preference, and emotional and cognitive experiences positively effect usage intentions. Secondly, within the brand shopping values on metaverse platforms, hedonic value was confirmed to have a positive influence on both brand preference and usage intentions. Thirdly, brand preference significantly exerts a positive influence on usage intentions. Lastly, the study confirmed the mediating effects of brand preference in the impact of experience factors(sensory and cognitive) and hedonic value on the intention to use a brand in metaverse platforms.