도시마케팅 전략계획과정에 따른 관람객 인식 차이 연구

A Study on the Differences in Visitors' Perception Regarding the Urban Marketing Strategic Planning Process: Focusing on the Gwangju Biennale

도시마케팅의 주요 목적은 도시의 긍정적 이미지를 고취시키는 것이다. 이런 차원에서, 지역축제는 이를 효과적으로 달성하기 위한 하나의 수단으로 적극 활용되고 있다. 한편, 마케팅 전략수립과정에서 세부시장 분석을 통한 표적시장의 선정은 마케팅 전략의 출발점이라 할 수 있다. 본 연구에서는 광주비엔날레 축제를 중심으로 도시마케팅의 전략계획과정에 따른 관람객 인식의 차이를 인구통계적, 행동적, 인지적 특성에 따라 분석하고, 이에 기초하여 목표시장을 선정하였다. 관람객 특성별로 분석한 결과, 광주비엔날레 운영실태 및 추진방향에 대해 비판적인 관람객들이 도시이미지 형성의 기여도, 장기적 마케팅의 필요성 등에 더 공감하며, 타인의 권장의도가 더 높은 것으로 나타났다. 이런 부류의 관람객은 문화축제에 대한 관심도가 높은 집단으로, 학력이 높고, 소득수준이 높으며, 관람경험이 많고, 개인이 혼자 방문하거나 자신과 매우 가까운 가족 및 친구들과 함께 동행 관람하는 특성을 갖고 있었다. 따라서, 도시마케팅 차원에서 광주의 도시이미지 형성에 크게 기여할 수 있는 광주비엔날레를 계획하고, 실행하기 위해서는 운영상황에 대해 비판적인 이들의 요구를 반영한 전략계획을 수립하도록 노력해야 할 것으로 보인다.

The main purpose of urban marketing is to promote a positive image of a city. The local festivals have been utilized to achieve this goal. Generally, during the process of planning the marketing strategy, selecting a target market is a starting point of developing a marketing strategy. This study categorizes the features of visitors into demographic, behavioral, cognitive features and analyzes the differences in the visitors' perception of the Gwangju Biennale. The key features of the overall strategic planning process were identified. The target markets were selected with consideration of these features. The analysis on visitors' features show that visitors who were critical to the operation and direction of Gwangju Biennale displayed greater consensus to the necessity of long-term marketing and contribution to the city's image-building and had greater intent to recommend the festival to others. These visitors are the segment with a strong interest in cultural festivals. They have strong educational background and high income, visit many festivals and come alone or accompanied by their families or close friends. In order to plan and execute a Gwangju Biennale that will contribute greatly to building and promoting the city image of Gwangju from the urban marketing, For the purpose of success of the Gwangju Biennale, the efforts are required to be exerted to develop a strategic plan that reflects the demands of visitors who are critical to the operation.